Dark social & marketing : comment tracker la performance ?

Dark social, Dark vador, pas le même combat.

Alors déjà, évacuons la question principale de cet article : le Dark Social n’est pas le nom d’un grand méchant dans Star Wars. C’est dit. Maintenant on peut passer aux choses sérieuses :

Les fonctions marketing s’attachent à suivre les partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux (qui des retweets, qui des likes, etc), mais cette zone de partage n’est que la partie émergée de l’iceberg dans la mesure où l’on estime que plus de 84% des partages se font hors public social media… (voir ci-dessous).

> Nous allons donc voir 1. ce qu’est réellement le dark social media, 2. en quoi son tracking est capital afin d’être capable de vraiment mesurer les performances de votre marketing, et 3. les pistes à explorer pour y arriver.

I. Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social media s’oppose au public social media. Alors que le second représente la dimension publique des partages (Facebook, Twitter, etc), le dark social s’apparente à des échanges privés et directs entre connaissances. Ces échanges et partages privés sont par nature en dehors des radars habituels.

Que des individus partagent en toute intimité des contenus est un point que chacun saura appréhender facilement, mais comment intégrer à ses analyses et dashboards les partages liés à ces échanges discrets ?

Définissons d’abord les sources principales du dark social :

  • L’échange via email :

C’est l’exemple du copié/collé d’un lien que l’on trouve intéresse et que l’on envoi par email à un ami que cela pourra intéresser. Dès que vous cliquerez sur le lien, cela sera considéré comme du trafic direct et ne sera donc pas comptabilisé comme du social.

  • L’échange via chat ou textos :

Que cela soit du What’s App, du Facebook Messenger, du Slack, ou autre, vous risquez de perdre votre lien de tracking dans de nombreuses situations et vous vous retrouverez dans la catégorie « trafic direct ».

  • L’échange via certaines apps :

Certaines applications mobiles obligent à ouvrir les liens dans une application dédiée. Le résultat sera comptabilisé là encore comme du trafic direct.

  • La navigation sécurisée :

En naviguant depuis un site en https:// vers un site en http://, votre flux sera catégorisé en trafic direct également.

II. Pourquoi tracker le dark social ?

Vous l’aurez noté dans le paragraphe précédent : tout ce trafic généré via dark social n’est bien sûr pas perdu puisqu’il sera comptabilisé comme du trafic direct. Ainsi, les visiteurs arrivant sur votre contenu via un chat ou un texto comptent bien comme des visiteurs à part entière et leurs activités sur votre site seront trackées normalement par la suite.

Mais le problème est qu’il vous sera impossible de comprendre comment la personne est arrivée chez vous. Et avec cette question de la source inconnue, nous touchons au cœur du problème : si vous êtes incapables de tracker l’origine d’une visite, comment connaitre vos canaux qui fonctionnent, ceux qui ne performent pas ou votre ROI ?

Et la réponse à cette question devient d’autant plus crucial lorsque l’on se rend compte que l’immense majorité des partages sont hors de vos radars et que vous êtes dans l’impossibilité de les tracker. Cela pose donc de sacrés problèmes en matière de pilotage de vos activités web marketing…

D’autant plus que cela n’est pas prêt de s’arranger puisque le dark social représentait 69% des échanges en 2014 et 84% en 2016. L’explosion de l’utilisation des chats directs (What’s App, Facebook Messenger, etc) n’y est sûrement pas pour rien et on peut supposer qu’en 2018 l’écart est encore plus important.

dark social 2014dark social 2016

(source 2014 source 2016)

III. Comment tracker l’activité venant du dark social ?

A. Tracker via Google Analytics

Google Analytics va permettre d’avoir un tracking partiel « en creux ». Notamment en créant un segment d’analyse spécifique au trafic direct et en excluant les pages les plus simples à retenir (exemple : votresiteweb.com/news ou /accueil, etc). Le trafic restant à analyser devrait être en grande partie le dark social… Mais cela ne pourra vous donner qu’une idée des volumétries de manière ponctuelle et non réellement fiable…

B. Tracker via les boutons partage

La plupart des sites intègrent des boutons de partage. Ces boutons vont vous permettre au moins de canaliser une partie des partages directs depuis la lecture de vos contenus. L’idée est bien évidemment de pousser le lecteur partageur à utiliser vos boutons avec liens trackés dans vos outils d’analyse plutôt que de copier / coller le lien générique.

boutons de partage

Une autre option possible est de proposer un bouton « copier le lien de cet article » où vous rajouterai automatiquement un lien de tracking.

C. Tracker via des utm généralisés

Généraliser l’utilisation de tracking via lien utm permettra également de maximiser le spectre de tracking possible. C’est à dire qu’il faudra apposer un tag sur l’ensemble de vos liens utilisés dans vos communications et campagnes marketing (et pour créer ces tags, ça se passe par ici).

La zone de dark social hors des radars se retrouvera réduite mais cette technique n’est pas fiable à 100%. Outre le fait que le travail est fastidieux en mise en place et en suivi, le tag utm risque régulièrement d’être retiré, soit directement par l’utilisateur soit par l’interface de partage utilisée.

Voici les quelques pistes pour réduire les risques, mais il y en a sûrement d’autres…

Et vous, quelles solutions utilisez-vous pour tracker au maximum le trafic dark social ?

Culture web : les mèmes, outils marketing

Parlez-vous le mème ?

Le phénomène culturel de la communication web.

Les mèmes. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs réseaux ?

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un mème ?

Le mot « mème » vient de l’anglais « meme ». Le terme est inventé par le chercheur en biologie Richard Dawkins dans les années 70 en combinant les mots « gène » et  » mimesis » (imitation en grec).

Le mème est donc définit comme « un élément de culture transmis par des moyens non génétiques et en particulier l’imitation« . Ce sont les causes non biologique de l’évolution de certains comportements, de certaines cultures et civilisations.

Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle d’un mème, cela nous conduit directement au web.

Les mèmes et Internet

Les mèmes sont une part très importante de la culture d’internet. Ils peuvent apparaitre sous n’importe quelle forme, puisqu’ils collent parfaitement à la définition première, mais il s’agit le plus souvent d’une image virale (parce que partagée en masse) transmettant un message. Ces mèmes sont aujourd’hui des modes de communication à part entière au centre d’énormément de réseaux (Reddit, 4Chan, 9GAG, etc).

L’image respecte des codes spécifiques à ce type de communication. Le plus évident est l’utilisation d’une image emblématique associée à une large police Impact en lettres blanches.

Le ton est souvent ironique, cynique ou a minima humoristique. Les messages transmis sont, à mon sens, symptomatique de la « génération web » : un regard largement désabusé sur le monde et sur eux-mêmes, mais également très ouvert à l’échange.

Il existe par nature une infinité de possibilités de mèmes imagés. Beaucoup sombrent dans l’oubli à peine émergés, mais certains sortent du lot et perdurent dans le temps devenant de véritables institutions de la communication 2.0.

De l’utilité sociale des mèmes : la passerelle vers la communication & marketing

Ces mèmes peuvent sembler ne rien être, ils peuvent sembler n’être qu’une vague émanation d’un inconscient collective 2.0.

Et c’est en quelques sortes le cas.

Mais ces mèmes sont, à mon sens, à la fois le tout et le rien du web. Ils transmettent les codes d’un univers innovant où les personnes échangent sans filtre et où l’on peut retrouver une part non-négligeable d’une nouvelle culture.

Ces codes sont aujourd’hui largement utilisés, surtout parmi les jeunes générations et peuvent (et doivent) être,  à ce titre, intégré par les communicant et marketeurs.

Mais cela doit être fait avec intelligence et naturel. Trop de marques ont tenté de se positionner sur des axes jeunistes devenant rapidement méprisants envers la cible. Il s’agit de se servir de contenus déjà classiques ou d’en reprendre le symboliques afin de s’assurer une communication conçue pour Internet :

  • Rapide à lire, à comprendre, à partager
  • Référence à un pan de culture déjà connu
  • Drôle / Ironique
  • Incluant personnellement

 

Focus parmi les principaux codes geeks et les archétypes qu’ils portent

Plongeons la tête la première sur quelques mèmes populaires et intégrés dans la culture web. Parmi les milliers pouvant exister, citons :

1. Doge – l’impressionnable

doge

Le Doge. Cette image d’un Shiba (chien japonais) fait sûrement des millions de fois le tour du web par jour.

Ce chien a la tête si particulière avait été simplement photographié par sa maitresse sur son blog après qu’elle l’ait adopté. Internet s’en est emparé et il sert aujourd’hui de support humoristique à des monologues mettant en avant son air impressionné.

2. Scumbag Steve – l’individualiste

steve

Steve, c’est celui qui est devenu malgré lui l’archétype du salopard sur le web. C’est ce pote qu’on peut avoir qui est égoïste et prétentieux, tout en arrivant à battre des records de bêtise. Il est le symbole de l’individualisme.

3. Good guy Greg – la nemesis de Steve

greg

Greg, c’est l’opposé de Steve. C’est le type généreux, détendu et altruiste qui fait toujours au mieux pour tous. Il est le symbole de ce pote qui vous tient à cœur et qui sera toujours là pour vous.

A côté de ça, il en existe quelques milliers qui peuvent être intéressants à utiliser, et une infinité à inventer. A vos cerveaux !

Et si vous en voulez plus ? Allez donc sur la référence mèmes : http://knowyourmeme.com/

 

RGPD et marketing B2B > êtes vous concerné? quels impacts?

/ Le cadre du règlement

Le RGPD s’applique à vous à partir du moment où vous vous adressez à des personnes physiques pour le besoin de vos opérations marketing.

Oui, oui, même en B2B ! Certains se pensent à l’abri car ils ne travaillent pas en B2C mais rien n’est plus faux : dès lors que vous faites usage de vos données pour cibler des utilisateurs à des fins marketing, le RGPD est applicable !

La seule esquive consisterait à s’adresser uniquement à des personnes morales et donc à des structures du type société ou association. Mais qui aujourd’hui travaille uniquement comme cela ?

C’est pourquoi il vous reviendra donc de veiller à l’application de la nouvelle réglementation et du bon respect de ses cadres et contraintes dans l’exploitation des données personnelles de vos cibles marketing.

/ C’est une bénédiction et non une malédiction

Le RGPD ne devrait pas être perçu comme une malédiction, et ne devrait pas non plus être une révolution en matière de marketing. Non, sérieusement, ça ne devrait pas.

Les communautés marketing s’affolent principalement parce que nous allons voir qu’il ne va falloir cibler que des clients y ayant consenti. Mais, cela devrait déjà être le cas en fait ?

Et si ce n’est pas le cas, le RGPD va juste pousser à une remise en question bienvenue, à tenir un marketing de meilleure qualité pour engager une relation de confiance avec le prospect, mais aussi un marketing plus efficace avec un meilleur ROI.

Et notons que si beaucoup de marketers n’avaient pas bossé pendant des années avec des pratiques borderline, ce règlement aurait été sans objet.

Bref, on attend quoi pour y aller ?

/ Les nouvelles obligations marketing du RGPD :

– Le consentement

Le RGPD impose que la personne ciblée par votre marketing y ait librement et expressément consenti.

Ainsi, exit l’utilisation d’adresses emails ou de numéros de téléphone issus d’opt-out (vous savez, l’utilisateur qui s’inscrit à un service et qui se retrouve automatiquement abonné à 5 newsletters ?), mais aussi ceux récupérés grâce à un opt-in passif (vous savez, la case précochée ?).

Seul l’opt-in en bonne et due forme sera reconnue comme expression directe et libre du consentement d’un utilisateur à recevoir des communications de la part de votre entreprise.

Point d’attention : tout client est supposé avoir donné son consentement pour toutes les communications intervenant dans le cadre de la relation commerciale (fidélisation). Dès lors que vous souhaitez lui vendre autre chose (upsell Xsell), il repasse dans la catégorie prospect et doit donc consentir à chacune de vos communications…

– Le marketing automation

Le marketing automation n’est pas interdit contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, mais il faudra impérativement informer vos prospects ou clients que ces communications font l’objet d’un scénario automatisé et qu’ils peuvent en sortir sur demande.

Ils ont donc : 1. le droit à l’information et 2. le droit à ne pas être l’objet de décisions marketing automatisées en fonction de leur profilage.

– La preuve du consentement et la sortie des data base

Afin de ne pas être sanctionnée, votre entreprise devra 1. pouvoir prouver qu’elle a obtenu les consentements conformément à la loi et 2. être en mesure d’effacer toutes les données personnelles d’une personne à sa demande.

/ Comment se préparer au RGPD ?

– Le consentement et sa preuve

Il vous faut d’abord passer par un audit général de vos process marketing afin de vous assurer que toute l’alimentation de vos bases se fait bien à partir d’opt-in (voir de double opt-in).

La question est donc ici celle du consentement des utilisateurs. Vous devez avoir obtenu ces consentements explicitement et de manière distincte pour chaque utilisation que vous en aurez (un client qui consent à un contact commercial n’a pas consenti à une newsletter et vice versa).

La seconde étape va donc être de vous assurer que vous êtes bien en mesure de prouver les conditions du consentement de vos prospects ou clients. Il vous reviendra donc via des outils spécifiques de tenir un « registre des consentements ».

– Gérer les prestataires

Enfin, il faudra sécuriser vos éventuels approvisionnement externes de data en vous assurant que vos prestataires sont aussi consciencieux que vous. Sinon, rappelez vous que vous en serez solidairement responsable!

Il vous faudra donc avoir les preuves et attestation nécessaires que vos prestataires travaillent en conformité avec le RGPD.

– Veiller aux droits des utilisateurs

En plus des garanties de bon traitement des datas, vous devrez veiller à ce que les autres droits des utilisateurs soient respectés.

Il vous faudra donc peut-être :

  • Revoir les clauses de confidentialité ;
  • Retravailler vos textes d’accroche des opt-in afin qu’il soit explicite et évident qu’un consentement est donné pour tel et tel type de communications ;
  • Gérer les nouvelles contraintes liées au marketing automation (information et sortie des scénarios) ;
  • Fournir des accès aux données aux utilisateurs le souhaitant et les supprimer des bases à leur demande.

Google veut se réconcilier avec la presse payante grâce au Flexible Sampling

Les éditeurs de presse et Google, ça n’a pas toujours été une grande histoire d’amour.

Alors que le second est devenu essentiel aux premiers pour amener du trafic sur leurs publications, le modèle économique des journaux payants s’est heurté au modèle Google qui favorise un accès gratuit et illimité aux contenus.

En effet, jusqu’à présent, Google promouvait la politique du « First Click Free« . Si les éditeurs acceptaient ces règles du jeu, les utilisateurs venant d’une recherche Google avaient droit à au moins 3 articles gratuits par jour. Mais en cas de refus, Google n’indexait que ce que ses robots voyaient gratuitement : c’est à dire pas grand-chose… L’indexation des médias récalcitrant devenait alors rapidement mauvaise et le trafic s’en ressentait fortement.

La position devenait donc plus que délicate pour la presse qui devait choisir entre ses audiences (acquises par recherche organique) et ses revenus d’abonnement.

Google semble avoir réalisé les limites de la rétribution par la publicité pour les médias, et tout l’intérêt qu’il a à garder une presse de qualité. Ils ont donc développé de nouveaux outils en collaboration avec le New York Times et le Financial Times dans le but annoncé d’aider les éditeurs à acquérir de l’audience tout en la transformant, en partie, en abonnés payants.

Google a annoncé il y a peu la mise en place d’un nouveau modèle sensés changer la donne : le Flexible Sampling. Désormais, l’éditeur pourra choisir combien chaque internaute venant depuis le moteur de recherche pourra voir d’articles gratuits par mois. La quantité d’articles gratuits est entièrement paramétrable par l’éditeur qui pourra ainsi tester et juger ce qui lui parait le plus adapté à son marché, tout en étant assuré de la bonne indexation de ses contenus.

For most publishers, 10 articles per month is a good starting point.

Mine d’or du marketer, la data connaissance client n’est pas oubliée puisque Google partagera les données sur les lecteurs afin de pouvoir les engager directement.

De la même façon le géant américain évoque la possibilité future de :

  • s’abonner directement en passant par un compte Google,
  • d’identifier de potentiels abonnés grâce à du machine learning

We’re also exploring how Google’s machine learning capabilities can help publishers recognize potential subscribers and present the right offer to the right audience at the right time.

Tout cela va dans le sens d’une collaboration positive entre Google et la presse, plutôt qu’une relation oscillant entre affrontement et asservissement. Google réalise probablement l’importance des contenus de qualité produits par une presse payante pour son modèle et ses propres produits, et ainsi la nécessité de permettre aux éditeurs de se financer correctement.

Stratégie : Lego Life attaque les réseaux sociaux

Lego.

Ces petites briques, qui font rêver des milliers de jeunes et cauchemarder de milliers de parents (de crainte de marcher sur une pièce et de se retrouver plâtré pendant 3 mois), se dotent d’un réseau social pour enfant.

La continuité de la stratégie marketing globale de Lego

lego3

En perpétuelle mutation, l’une des marques les plus puissantes au monde a su reprendre du poil de la bête après un moment difficile au début des années 2000 grâce à une stratégie efficace de recentrage de ses activités et surtout d’acquisition de droits sur de grandes franchises du cinéma et des jeux-vidéos afin d’améliorer et renouveler l’expérience de ses clients.

Aujourd’hui, Lego est de plus en plus ancré vers la modernité avec des séries de jouets de plus en plus connectés. Citons notamment l’annonce récente de « Lego Boost » (prévu pour l’été prochain) qui doit aider les enfants à apprendre à coder en s’amusant.

L’objectif de Lego est de créer un lien durable avec les enfants, y compris en dehors de l’activité même de construction. La nouvelle brique apportée à cette stratégie est le lancement d’un réseau social pour enfant : Lego Life.

Concept de Lego Life

Cette plateforme est conçue pour les moins de 13 ans et doit permettre de partager ses créations à travers le monde entre jeunes fans. Le réseau est géré par Lego et vient combler le manque supposé de social média ouvert aux plus jeunes ( ne peuvant en théorie être présent sur Facebook par exemple).

A noter que Lego Life est disponible via application mobile (téléphone ou tablette, tant sur IOS qu’Android).

L’application se propose sous forme d’Instagram-Lego, l’élément clef reste la photographie. Le newsfeed est composé de photographies que l’on peut liker et commenter et de contenus proposés par Lego.

Sécurisation du contenu pour les enfants

lego5Etant donné que nous parlons de nos bambins online, l’enjeu de la sécurité est sûrement celui qui est le plus important.

La sécurisation est sensée être totale et en supervision avec l’Unicef : aucun nom réel ne peut être employé, les avatars sont forcément des Lego, et l’ensemble des images envoyées sont contrôlées par un algorithme et des humains.

Le patron de Lego Life,  Rob Lowe, raconte par exemple :

There was some really interesting stuff where kids were uploading selfies, which got rejected because they had their faces on them.

Outre ces questions de limitations, le gros du contenu sera donc partagé par les enfants et contrôlé par le réseau. Mais une partie importante de l’intérêt de Lego Life sera constitué des challenges proposés par Lego aux enfants. L’objectif est de mixer avec efficacité ces inputs avec l’user generated content en stimulant la créativité des fans.

Sécurisation des échanges

Les échanges pouvant rapidement déraper sur le internet l’enjeu majeur était également  d’assurer une sécurisation suffisante pour que les échanges soient inoffensifs.

La solution apportée par Lego a été tout simplement de supprimer toute possibilité d’échanger sur une base textuelle : on peut liker une photographie ou la commenter, mais exclusivement à base d’emojis.

Cette solution présente le bénéfice de faciliter les échanges entre les enfants à travers le monde en imposant une langue qui est universelle et empêche les débordements.

Notons que, confiante dans les capacités d’adaptation de nos têtes blondes, Lego a déjà prévu des mises à jour du clavier si les enfants trouvaient le moyen d’être tout de même cruels entre eux avec ces quelques images.

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Emails marketing : quelques conseils pour bien débuter

Quand il s’agit de définir une stratégie d’emailing, n’oublions pas le plus essentiel : un peu de bon sens dans la définition de vos objectifs, cibles et contenus !

A qui diffuser ?

Quelle est la cible de vos emails ? C’est la première question qui se pose à vous et c’est là que se fera une grosse partie du travail. Il s’agit de trier vos contacts, principalement avec l’aide des différents outils CRM et de segmentation à votre disposition.

Pourquoi ? Parce que plutôt que d’arroser la terre entière de vos emails marketing, visez juste ! Cela sera bien plus efficace et productif.

N’achetez pas de liste toute faite, cela serait seulement de l’argent perdu puisque ces listes diffusent des emails obtenus pour d’autres raisons que d’apparaître de vos listings. Soit vos emails apparaîtront directement dans les spams, soit les destinataires les dirigeront directement à la corbeille.

Le nerf de la guerre est donc bien dans un premier temps d’identifier les cibles intéressées par la communication que vous souhaitez envoyer.

Un autre élément essentiel est de toujours respecter la volonté du destinataire. Nous devons garder une logique d’opt-in (il choisit d’être dans votre liste de diffusion) et ne surtout pas s’obstiner à rajouter des personnes ayant demandé à être désinscrit.

Qu’envoyer et comment envoyer ?

Tout est question de justesse. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects ou de vos clients et ne les sollicitez pas trop. La sur-sollicitation et un contenu inadapté sont les premiers facteurs d’échec en la matière.

Dans la mesure du possible, tâchez de toujours personnaliser les envois.

N’oubliez pas de tester avant diffusion (notamment la réception dans les boites de spams) et pensez à l’optimisation pour la lecture sur mobiles.

Gardez en tête l’objectif de votre email. Celui-ci peut être purement informatif mais la plupart du temps il est toujours bénéfique d’y insérer un call to action pour susciter l’engagement de la cible.

Le timing revêt une importance particulière pour vos emails. Ici, il n’y a à mon sens pas de règle universelle. Vous connaissez le mieux vos habitudes de vos contacts et ces habitudes peuvent varier selon les secteurs d’activité, les zones géographiques, etc. Visez les moments où ils ne seront pas dans un rush particulier et où ils auront le temps de prendre connaissance de votre email.

Analyser vos campagnes

Analyser vos campagnes est un élément particulièrement important puisqu’il s’agit de tirer des conséquences de vos réussites et de vos échecs. Testez (A/B testings compris), essayez et évoluez au fur et à mesure de vos tentatives.

Pour analyser vos campagnes, fiez-vous aux différents indicateurs de vos outils (ouvertures, taux de clics, leads, désabonnements, etc) tout en gardant en tête que ces chiffres ne sont que des indicateurs parmi d’autres et qu’ils ne sont pas toujours à prendre avec la même importance selon les campagnes.

Webmarketing : Facebook évolue et va trier vos réactions

Nous le savions, Facebook apporte une attention très particulière à vos réactions face à votre newsfeed. Plusieurs fois, l’entreprise californienne avouait sciemment trier les feeds de certaines personnes pour tester les réactions face à certains médias par exemple. C’était le cas d’une expérience menée en 2014 sur 700.000 utilisateurs (non-consentants) afin de déterminer notamment le degré de contagion émotionnelle entre les utilisateurs.

Aujourd’hui, l’idée n’est plus exactement la même, et surtout elle se fait au grand jour avec un ajout de fonctionnalité pour l’utilisateur.

Il est question de faire évoluer le fameux et emblématique bouton « Like » du site vers un système plus complexe censé traduire les différentes émotions et réactions que nous avons face à un contenu donné.

Au nombre de six, ces réactions proposées sont :

Capture

  • J’aime
  • J’adore
  • Haha
  • Waouh
  • Triste
  • Grrrr

Ces ajouts permettront plusieurs choses :

Pour Facebook, nous pouvons raisonnablement supposer que cela va sûrement permettre de systématiser et fiabiliser leurs études sur le comportement de leurs utilisateurs (ce qui les intéresse, ce qui fait réagir – et de quelle façon -, ce qui déclenche une action en particulier, etc…).

Pour les communicants et marketeurs, cela va permettre de quantifier de manière plus précise le type de réaction à un post donné. Les community managers pourront s’y donner à cœur joie puisque les insights Facebook tiendront bien évidemment compte de ces nouvelles réactions.

Tout le challenge de savoir ce qu’impliquait un « Like », qui était bien souvent considéré comme trop simpliste puisque pas forcément signifiant une approbation, va donc être nettement simplifié… Reste à voir l’intégration qui sera faite de ces nouveautés par les créatifs et les analystes.

Il est également à noter que pour l’instant toutes les réactions auront le même effet qu’un « Like » sur les algorithmes sur la visibilité des pages et des publicités…

Il faudra donc un peu de recul avant de tirer les leçons d’un changement tel que celui-ci, mais on peut déjà prédire une complexification des engagements et de leurs analyses qui pourront être menés avec une granularité d’autant plus fine.

Crédit photo / Mashable

De l’utilité pour les entreprises que nous laissions traîner nos cookies sur le web

Comme vous le savez sûrement, un cookie ce n’est pas seulement un délicieux petit gâteau, mais c’est également un terme informatique.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est donc un « témoin de connexion », une trace laissée par votre passage sur un site internet.

Son utilité est simple : exploiter les traces de votre passage. Certaines de ces exploitations sont pratiques pour les utilisateurs. C’est par exemple grâce aux cookies que les utilisateurs de site web n’ont pas à s’identifier et à rentrer leurs mots de passe à chaque visite sur un site.

Marketing et cookies pour les entreprises

Mais au delà de ces commodités pour les internautes, il faut être conscient que les cookies servent également et principalement aux entreprises dans un but mercantile. C’est d’ailleurs pourquoi il existe des sociétés spécialisées qui fabriquent, mettent en place et exploitent les données issues des informations que donnent nos cookies.
Mais alors, quelles sont ces informations si précieuses aux entreprises ? Les cookies forment en fait votre portrait numérique, la carte d’identité que trace les exploiteurs de ces données grâce à l’ensemble de vos actions sur le web.
Ils permettent ainsi de noter comment se passe votre visite sur un site web donné, si vous l’explorez, si vous allez directement à telle ou telle catégorie, ce que vous achetez, ce que vous avez ajouté à votre panier, ce que vous avez retiré de votre panier, votre situation familiale, votre lieu de connexion, etc.
Toutes ces informations valent de l’or pour les sociétés qui les exploitent car elles permettent de connaitre vos habitudes, de connaitre ce par quoi vous êtes intéressés ou non, et ainsi  de mieux cibler vos besoins ! C’est pourquoi quasiment aucun d’entre nous n’a les mêmes publicités alors même que l’on visite un même site.
En effet, certains sont repérés comme étant des hommes d’âges moyens, au chômage  avec une voiture, habitant dans une grande ville, intéressés par le sport ; alors que d’autres pourront être cartographiés comme étant des femmes, travaillant en province, intéressées par les voyages et la littérature, etc. Les profils sont différents, la cible marketing est donc identifiée, différenciée et prête à être exploitée par les marketeurs pour la toucher au mieux.

Comment ces données sont exploitées ?

Toutes ces données sont exploitées de diverses manières.

La principale pratique s’appelle le yield management. Elle consiste à faire varier le prix de vente d’un bien ou d’un service en fonction de la variation de son stock et de la demande. L’exemple le plus parlant est celui du prix d’un billet d’avion ou de train qui va varier selon la date de réservation et le taux de remplissage du moyen de transport.

On retrouve ensuite le behavioural marketing, comme évoqué plus haut, qui a pour objectif d’adapter la publicité affichée en fonction du comportement et du profil de l’internaute.

Par contre, le retargeting vise quant à lui, à adapter les publicités en fonction des biens ou services que l’utilisateur auxquels l’utilisateur s’est déjà intéressé de près par le passé.

Enfin, combiné à tout cela, on retrouve l’IP tracking qui permet de vous reconnaître suivant la connexion que vous utilisez. Cette pratique est illicite sans le consentement de l’internaute en France. Elle est cependant très répandue à travers le monde et certains prétendent que c’est également le cas en France. Cette technique consiste à se servir de l’adresse IP d’un acheteur pour augmenter régulièrement les prix d’un bien ou service pour que l’internaute se sente pressé de conclure la vente.

Mais quelle est l’utilisation de ces techniques en France ?

Ces techniques marketing ne sont pas toutes légales, et le 27 janvier 2014, la CNIL, associée à la DGCCRF, a rendu son rapport d’enquête sur ces pratiques.
Elle note que le yield management, licite en tant que tel, est largement utilisé, mais aussi que les frais de dossiers associés à une réservation (surtout dans le secteur du transport) pouvaient varier selon les heures et les conditions spécifiques à chaque vendeur dans des conditions parfois obscures.
Par contre, il apparaît clairement pour la CNIL qu’aucune de ces techniques n’est fondée sur l’IP tracking ! Deux solutions apparaissent donc : soit c’est bel et bien vrai et, en France, la pratique illicite sans le consentement de l’internaute n’est pas présente ; soit la CNIL n’a pas réussie à démontrer la pratique. Cette dernière possibilité est d’ailleurs envisageable dans la mesure où il apparaît que la CNIL continue à enquêter sur la question.
Cependant, notons que la variation de prix suite à une seconde connexion à un site web commercial ou après une connexion par un autre terminal au même site web n’est pas une preuve formelle de l’existence de l’IP tracking tant les paramètres liés à la connexion peuvent changer (comme nous l’avons vu : cookies, stocks, demandes, historiques des connexions, etc) dès lorsqu’on laisse passer du temps ou que l’on se connecte depuis un autre endroit.

Quel média 2.0 pour quelle stratégie de com’ ?

Alors qu’aujourd’hui les médias 2.0 sont devenus incontournables dans la mise en place de stratégies d’entreprises et des stratégies de communication en général, leur foisonnement brouille parfois leurs avantages et inconvénients.
Voici donc un petit tour d’horizon de chacun des principaux challengers afin d’y voir plus clair et d’adapter au mieux sa stratégie de présence sur le web. L’idée n’est donc pas de fournir une formule magique – qui est d’ailleurs inexistante – mais bien de donner les éléments clés de chaque réseau pour permettre la prise de décision suivant les situations.

La présence des utilisateurs sur les réseaux

Examinons tout d’abord la présence des utilisateurs sur ces réseaux, afin de déterminer les différences d’audiences potentielles au message qui sera porté.
Voici deux graphiques faits pour l’occasion. Le premier représente en histogramme cumulé la présence du public sur chaque réseau, à travers le monde et en France ; tandis que le second concerne le nombre d’utilisateurs français, afin de mieux se rendre compte des variations sur notre « audience » principale.
On remarque donc tout d’abord la grande importance de Facebook et Youtube. Viennent ensuite, Tumblr, LinkedIn, Google +, Twitter et Instagram. Viadeo et Pinterest demeurent relativement bien plus confidentiels mais sont en croissance.
Notons également que l’utilisation française des réseaux suit globalement les tendances mondiales, si ce n’est une légère sur-représentation sur Viadéo (marque française) et sous-représentation sur Pinterest qui a du mal à « prendre » sur notre territoire. Google + par contre reste relativement peu suivi comparativement à son nombre d’inscrits.
Mais au delà de ce nombre brut de personnes inscrites (qui est d’ailleurs à différencier du nombre d’utilisateurs actifs, chiffre nettement plus difficile à obtenir et évaluer), il faut s’interroger sur les caractéristiques de chacun de ces principaux réseaux afin d’adapter au mieux la stratégie de communication.

Quelles stratégies pour quels réseaux ?

Facebook, le géant aux pieds d’argile

Facebook est actuellement le maître en la matière de réseau social stricto-sensu. Il culmine avec 1.23 milliards d’utilisateurs, dont 26 millions en France.

C’est clairement le réseau social le plus implanté, et de loin ! Il est aujourd’hui quasiment incontournable pour toutes les marques. Pour autant, on note une perte de vitesse relativement importante après 10 années d’existence, notamment chez les jeunes pour qui le réseau peut apparaître parfois comme n’étant plus réellement à la mode.

D’autre part, on remarque également que Facebook est aujourd’hui en phase de mutation du fait de sa difficulté à créer de la valeur ; problématique mise en avant par son entrée en bourse catastrophique.

D’ailleurs, quelques sociétés ont fait le choix de revenir en arrière et de supprimer leurs pages Facebook avec, selon elles, aucun impact négatif consécutif notable sur leur activité (voir par exemple le cas Eat24).
Pour autant, gageons de l’importance que revêt toujours ce réseau, tout en étant attentif à son évolution et surtout à l’importance de s’intéresser à beaucoup d’autres plateformes en parallèle pour multiplier les supports.

Sur Facebook, la stratégie va consister à se faire une vitrine interactive sur leurs pages. Mais encore faut-il réussir à faire passer le message que l’on souhaite.

Pour cela, on remarque l’upload de 350 millions de photos chaque jour sur Facebook ! Et d’après de nombreuses études ce sont ces photos qui créent le plus souvent l’engagement du public. Ces images justement qui sont capitales à l’image de l’entreprise ou de la personne publique. Elles sont le plus souvent associés à des messages courts pour que la transmission et que l’écho donné soit meilleurs.

YouTube, roi de la vidéo

YouTube arrive bon second avec 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde et 26 millions en France.

Pour ceux ayant vécu dans une grotte cette dernière décennie, YouTube est LE site de partage de vidéos. C’est la principale plateforme et la plus performante en la matière. Pour avoir une idée, il y a environ 4 milliards de vidéos vues par jour et 100 heures mises en ligne par minute !

Notons que les marques ont la possibilité de se créer des « chaines » où elles peuvent diffuser leurs créations auprès de leurs abonnés. Insistons sur le concept de création. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui créent spécifiquement du contenu sur YouTube. Il faut du contenu décalé de l’axe de communication habituel et ne pas simplement s’en servir comme d’un canal de rediffusion de ses publicités télévisés par exemple.

Sur YouTube, c’est l’inventivité et la créativité qui paient !

Le petit plus est la possibilité de combiner des vidéos existantes pour en faire de nouvelles, et ainsi réutiliser des vidéos des suiveurs de la marque.

Google +, l’enfant bien né qui peine à convaincre

Google + arrive troisième avec 300 millions de personnes inscrites dans le monde, dont 5.3 millions en France.

Ce réseau social se rapproche de Facebook sur le concept. Il a cependant beaucoup de mal à réussir son pari de concurrencer sérieusement ce dernier puisque malgré l’inscription obligatoire dès qu’on créé un compte Google, la firme de Moutain View ne passe pas la barre des 300 millions d’utilisateurs.

Signe du fait que le réseau est quelque peu boudé par les internautes, le patron du produit (Vic Gundothra) a quitté son poste il y a peu. Il est probable qu’il soit maintenant l’heure pour le réseau de changer son axe ou de sombrer.

Toujours est-il que même si l’avenir de Google + soit un peu incertain, il garde des atouts non négligeables pour les marques.

Tout d’abord, il fait partie intégrante de l’écosystème Google. C’est à dire que le réseau partage les services des autres produits de la marque, que les posts sont croisés et qu’il bénéficie d’une unicité de plateforme avec Youtube et les autres poids lourds de Google.

De plus, le référencement naturel sur le moteur de recherche Google des personnes ou marques inscrites sur le réseau augmente de façon très significative, permettant d’attirer plus de public sur ses publications et de mieux se mettre en avant.

Enfin, un dernier avantage est l’utilisation des « Hangouts », système de visioconférence particulièrement au point où des personnes ne se connaissant pas peuvent toutes discuter ensemble. Ce système a été mis à profit par de nombreuses marques pour avoir une expérience directe et interactive avec leurs clients. Un bon exemple de succès en la matière est celui de Toyota qui a fait des hangouts avec des consommateurs pour concevoir en ligne la voiture idéale.

Twitter, l’instantanné viral

Twitter revendique 241 millions d’utilisateurs pour 4.5 millions en France.

Sa forme particulière de messages courts oblige à aller à l’essentiel. Le système favorise l’engagement via le système de retweet. Notons les bien meilleures performances « d’écho » des messages contenant des photos, puis de ceux assortis de vidéos.

Bien qu’ayant moins d’utilisateurs que les poids lourds précédemment cités, il est souvent mis en avant dans les stratégies de communication comme permettant une grande viralité et des discussions directes et simples avec la cible.

Tumblr, le gif, l’humour et le jeune

Tumblr propose ses services à 166 millions de personnes, dont 4.7 millions en France.

Il s’agit d’une plateforme de blogging essentiellement visuelle. L’idée est de partager ses émotions et certaines pensées avec son public et sa communauté. Le ton est celui de l’humour et de la dérision la plupart du temps. C’est pourquoi beaucoup de posts sont accompagnés de gif (images animés).

LinkedIn et Viadéo, les réseaux professionnels

LinkedIn compte 150 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 6 millions en France.

Viadeo revendique 55 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 4 millions en France.

Il s’agit de réseaux sociaux professionnels. L’ambiance y est sérieuse et les marques ont tout intérêt à se placer dessus pour mettre en valeur leurs salariés, ses projets et ses actions caritatives. L’axe de communication n’est donc pas du tout le même que dans les précédents réseaux étudiés.
A noter également l’intérêt en matière de RH puisque ces réseaux permettent de publier des annonces et d’évaluer le profil de candidats.

Instagram et Pinterest, les réseaux de l’image

Instagram a 150 millions d’inscrits dans le monde, pour 2.4 millions en France.
Pinterest arrive bon dernier avec 20 millions de personne à travers le monde, dont seulement 157k en France.
Nous terminons avec les réseaux purement visuels puisqu’Instagram et Pinterest sont principalement basés sur le partage de photographies. Là encore, il s’agit de créer de l’émotion et de l’intimité entre la cible de la stratégie de communication et l’émetteur.

Quand éviter de poster sur ces réseaux en priorité ?

Chaque réseau a ses habitudes et ses utilisateurs propres. Ils n’ont donc pas tous le même mode de consultation et de consommation. Pour mieux toucher sa communauté, il vaut donc mieux poster au bon moment !

Quelles sont les dernières tendances chiffrées sur ces réseaux ?

On peut noter ces six derniers mois une baisse des réseaux sociaux « traditionnels » et une forte augmentation des réseaux basés sur le partage d’images.
Pour conclure, rappelons que beaucoup des derniers exemples de communications réussies ont été organisées avec une approche multiplateforme. C’est en sachant quelles sont les caractéristiques de chacune que l’on peut obtenir de bons résultats en adaptant à chaque fois le prisme employé.