Dark social & marketing : comment tracker la performance ?

Dark social, Dark vador, pas le même combat.

Alors déjà, évacuons la question principale de cet article : le Dark Social n’est pas le nom d’un grand méchant dans Star Wars. C’est dit. Maintenant on peut passer aux choses sérieuses :

Les fonctions marketing s’attachent à suivre les partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux (qui des retweets, qui des likes, etc), mais cette zone de partage n’est que la partie émergée de l’iceberg dans la mesure où l’on estime que plus de 84% des partages se font hors public social media… (voir ci-dessous).

> Nous allons donc voir 1. ce qu’est réellement le dark social media, 2. en quoi son tracking est capital afin d’être capable de vraiment mesurer les performances de votre marketing, et 3. les pistes à explorer pour y arriver.

I. Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social media s’oppose au public social media. Alors que le second représente la dimension publique des partages (Facebook, Twitter, etc), le dark social s’apparente à des échanges privés et directs entre connaissances. Ces échanges et partages privés sont par nature en dehors des radars habituels.

Que des individus partagent en toute intimité des contenus est un point que chacun saura appréhender facilement, mais comment intégrer à ses analyses et dashboards les partages liés à ces échanges discrets ?

Définissons d’abord les sources principales du dark social :

  • L’échange via email :

C’est l’exemple du copié/collé d’un lien que l’on trouve intéresse et que l’on envoi par email à un ami que cela pourra intéresser. Dès que vous cliquerez sur le lien, cela sera considéré comme du trafic direct et ne sera donc pas comptabilisé comme du social.

  • L’échange via chat ou textos :

Que cela soit du What’s App, du Facebook Messenger, du Slack, ou autre, vous risquez de perdre votre lien de tracking dans de nombreuses situations et vous vous retrouverez dans la catégorie « trafic direct ».

  • L’échange via certaines apps :

Certaines applications mobiles obligent à ouvrir les liens dans une application dédiée. Le résultat sera comptabilisé là encore comme du trafic direct.

  • La navigation sécurisée :

En naviguant depuis un site en https:// vers un site en http://, votre flux sera catégorisé en trafic direct également.

II. Pourquoi tracker le dark social ?

Vous l’aurez noté dans le paragraphe précédent : tout ce trafic généré via dark social n’est bien sûr pas perdu puisqu’il sera comptabilisé comme du trafic direct. Ainsi, les visiteurs arrivant sur votre contenu via un chat ou un texto comptent bien comme des visiteurs à part entière et leurs activités sur votre site seront trackées normalement par la suite.

Mais le problème est qu’il vous sera impossible de comprendre comment la personne est arrivée chez vous. Et avec cette question de la source inconnue, nous touchons au cœur du problème : si vous êtes incapables de tracker l’origine d’une visite, comment connaitre vos canaux qui fonctionnent, ceux qui ne performent pas ou votre ROI ?

Et la réponse à cette question devient d’autant plus crucial lorsque l’on se rend compte que l’immense majorité des partages sont hors de vos radars et que vous êtes dans l’impossibilité de les tracker. Cela pose donc de sacrés problèmes en matière de pilotage de vos activités web marketing…

D’autant plus que cela n’est pas prêt de s’arranger puisque le dark social représentait 69% des échanges en 2014 et 84% en 2016. L’explosion de l’utilisation des chats directs (What’s App, Facebook Messenger, etc) n’y est sûrement pas pour rien et on peut supposer qu’en 2018 l’écart est encore plus important.

dark social 2014dark social 2016

(source 2014 source 2016)

III. Comment tracker l’activité venant du dark social ?

A. Tracker via Google Analytics

Google Analytics va permettre d’avoir un tracking partiel « en creux ». Notamment en créant un segment d’analyse spécifique au trafic direct et en excluant les pages les plus simples à retenir (exemple : votresiteweb.com/news ou /accueil, etc). Le trafic restant à analyser devrait être en grande partie le dark social… Mais cela ne pourra vous donner qu’une idée des volumétries de manière ponctuelle et non réellement fiable…

B. Tracker via les boutons partage

La plupart des sites intègrent des boutons de partage. Ces boutons vont vous permettre au moins de canaliser une partie des partages directs depuis la lecture de vos contenus. L’idée est bien évidemment de pousser le lecteur partageur à utiliser vos boutons avec liens trackés dans vos outils d’analyse plutôt que de copier / coller le lien générique.

boutons de partage

Une autre option possible est de proposer un bouton « copier le lien de cet article » où vous rajouterai automatiquement un lien de tracking.

C. Tracker via des utm généralisés

Généraliser l’utilisation de tracking via lien utm permettra également de maximiser le spectre de tracking possible. C’est à dire qu’il faudra apposer un tag sur l’ensemble de vos liens utilisés dans vos communications et campagnes marketing (et pour créer ces tags, ça se passe par ici).

La zone de dark social hors des radars se retrouvera réduite mais cette technique n’est pas fiable à 100%. Outre le fait que le travail est fastidieux en mise en place et en suivi, le tag utm risque régulièrement d’être retiré, soit directement par l’utilisateur soit par l’interface de partage utilisée.

Voici les quelques pistes pour réduire les risques, mais il y en a sûrement d’autres…

Et vous, quelles solutions utilisez-vous pour tracker au maximum le trafic dark social ?

Culture web : les mèmes, outils marketing

Parlez-vous le mème ?

Le phénomène culturel de la communication web.

Les mèmes. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs réseaux ?

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un mème ?

Le mot « mème » vient de l’anglais « meme ». Le terme est inventé par le chercheur en biologie Richard Dawkins dans les années 70 en combinant les mots « gène » et  » mimesis » (imitation en grec).

Le mème est donc définit comme « un élément de culture transmis par des moyens non génétiques et en particulier l’imitation« . Ce sont les causes non biologique de l’évolution de certains comportements, de certaines cultures et civilisations.

Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle d’un mème, cela nous conduit directement au web.

Les mèmes et Internet

Les mèmes sont une part très importante de la culture d’internet. Ils peuvent apparaitre sous n’importe quelle forme, puisqu’ils collent parfaitement à la définition première, mais il s’agit le plus souvent d’une image virale (parce que partagée en masse) transmettant un message. Ces mèmes sont aujourd’hui des modes de communication à part entière au centre d’énormément de réseaux (Reddit, 4Chan, 9GAG, etc).

L’image respecte des codes spécifiques à ce type de communication. Le plus évident est l’utilisation d’une image emblématique associée à une large police Impact en lettres blanches.

Le ton est souvent ironique, cynique ou a minima humoristique. Les messages transmis sont, à mon sens, symptomatique de la « génération web » : un regard largement désabusé sur le monde et sur eux-mêmes, mais également très ouvert à l’échange.

Il existe par nature une infinité de possibilités de mèmes imagés. Beaucoup sombrent dans l’oubli à peine émergés, mais certains sortent du lot et perdurent dans le temps devenant de véritables institutions de la communication 2.0.

De l’utilité sociale des mèmes : la passerelle vers la communication & marketing

Ces mèmes peuvent sembler ne rien être, ils peuvent sembler n’être qu’une vague émanation d’un inconscient collective 2.0.

Et c’est en quelques sortes le cas.

Mais ces mèmes sont, à mon sens, à la fois le tout et le rien du web. Ils transmettent les codes d’un univers innovant où les personnes échangent sans filtre et où l’on peut retrouver une part non-négligeable d’une nouvelle culture.

Ces codes sont aujourd’hui largement utilisés, surtout parmi les jeunes générations et peuvent (et doivent) être,  à ce titre, intégré par les communicant et marketeurs.

Mais cela doit être fait avec intelligence et naturel. Trop de marques ont tenté de se positionner sur des axes jeunistes devenant rapidement méprisants envers la cible. Il s’agit de se servir de contenus déjà classiques ou d’en reprendre le symboliques afin de s’assurer une communication conçue pour Internet :

  • Rapide à lire, à comprendre, à partager
  • Référence à un pan de culture déjà connu
  • Drôle / Ironique
  • Incluant personnellement

 

Focus parmi les principaux codes geeks et les archétypes qu’ils portent

Plongeons la tête la première sur quelques mèmes populaires et intégrés dans la culture web. Parmi les milliers pouvant exister, citons :

1. Doge – l’impressionnable

doge

Le Doge. Cette image d’un Shiba (chien japonais) fait sûrement des millions de fois le tour du web par jour.

Ce chien a la tête si particulière avait été simplement photographié par sa maitresse sur son blog après qu’elle l’ait adopté. Internet s’en est emparé et il sert aujourd’hui de support humoristique à des monologues mettant en avant son air impressionné.

2. Scumbag Steve – l’individualiste

steve

Steve, c’est celui qui est devenu malgré lui l’archétype du salopard sur le web. C’est ce pote qu’on peut avoir qui est égoïste et prétentieux, tout en arrivant à battre des records de bêtise. Il est le symbole de l’individualisme.

3. Good guy Greg – la nemesis de Steve

greg

Greg, c’est l’opposé de Steve. C’est le type généreux, détendu et altruiste qui fait toujours au mieux pour tous. Il est le symbole de ce pote qui vous tient à cœur et qui sera toujours là pour vous.

A côté de ça, il en existe quelques milliers qui peuvent être intéressants à utiliser, et une infinité à inventer. A vos cerveaux !

Et si vous en voulez plus ? Allez donc sur la référence mèmes : http://knowyourmeme.com/

 

Vos tweets n’engagent pas que vous ![MAJ]

La formule « Mes tweets nengagent que moi » est très fréquemment rencontrée sur Twitter. On la retrouve sur un nombre incalculable de biographies associées aux profils des utilisateurs dans beaucoup de pays et de langues.

Le sens de la formule… Mais que veut dire cette expression, et que vaut-elle en réalité?

« Mes tweets nengagent que moi »

Cette expression semble indiquer que la personne tweetant annonce, en quelque sorte avant même de parler, que ce qu’elle va dire n’engage qu’elle. C’est déjà quelque peu énigmatique puisque l’on peut se demander à quelle occasion on peut dire des choses qui ne nous engageraient pas ou qui engageraient quelqu’un d’autre ?

Petit point juridique : en droit français il n’y a pas d’engagement personnel pour autrui, mais il existe de sombres exceptions, notamment en matière de droit des sûretés (cautions, etc), de droit des assurances (assureurs, etc) et de droit civil (cas particuliers de la responsabilité du fait d’autrui inscrits à l’article 1384 du Code civil).

Mais alors, qui ces tweets engagent-ils ?

Dès lors, soit, ce que l’on dit n’engage que nous… et c’est normal ! Mais les difficultés apparaissent lorsque la personne met en avant sa fonction et/ou son employeur…

Il y a trois possibilités : soit il s’agit d’un compte purement personnel – voire anonyme -, soit il s’agit d’un compte officiel de société, soit, encore, il s’agit d’un compte personnel mais revendiqué comme étant lié à un employeur.

– Compte Twitter purement personnel

Dans le premier cas, bien évidemment comme nous l’avons vu la formule « Mes tweets nengagent que moi » n’a strictement aucun intérêt car vide de sens. Bien sûr que vos tweets ne vont pas engager quelqu’un d’autre que vous !

Ici, nous sommes en grande partie sur le domaine de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse. C’est pourquoi toute publication que vous faites, y compris à titre personnel, vous engage obligatoirement! Le fait qu’elle ait lieu sur Twitter ou dans la rue ne change rien à la problématique. C’est ainsi que l’on peut être poursuivi pour un tweet des chefs de diffamation ou injure, et de leurs variantes à caractères raciaux, d’orientation sexuelles par exemple.

Petit point juridique : Il y a d’importantes différences entre les délits de presse lorsqu’ils sont commis en public ou en privé, principalement au niveau de leurs répressions, bien moindre en matière de délits en privé. En extrapolant depuis la jurisprudence valable sur les forums de discussion ou sur Facebook, on peut supposer qu’à partir du moment où un tri est fait dans l’audience du tweet et que les utilisateurs sont liés par une communauté d’intérêt, on n’est plus dans le domaine du public mais bien dans celui du privé. La jurisprudence permettant aux juges d’apprécier librement s’il y a bien un tri effectif de l’audience, que celle-ci n’est pas trop importante et qu’il existe une communauté d’intérêt réelle… Certaines juridictions déduisant l’un des caractères de l’autre, les limites ne sont pas clairement fixées. Mais toujours est-il, à partir des jurisprudences existantes sur ces supports proches, cela voudrait dire qu’une tweetlist pourrait être considérée comme privée s’il y a un verrouillage activé et une acceptation au coup par coup d’utilisateurs unis par une même communauté d’intérêts.

Au-delà des poursuites judiciaires à proprement parler, notons qu’une relation spéciale existe entre le salarié et son employeur. Il existe notamment une obligation de loyauté qui pèse sur le salarié. Cette obligation est d’autant plus forte que le salarié a des responsabilités importantes, et tout manquement à ce devoir peut entraîner des conséquences fâcheuses.

Ainsi, on a pu assister à des sanctions disciplinaires allant jusqu’à licenciements dans des cas d’utilisateurs injuriant leurs patrons ou diffamant leur entreprise en public sur le réseau social !

En résumé : même sur des comptes personnels et quelle que soit la mention sur l’engagement de vos tweets : attention à ce que vous dites et où vous le dites…

– Compte Twitter corporate

Le cas du compte officiel d’une société est simple à aborder puisqu’a priori, un message fait dans le cadre de la communication officielle de l’entreprise l’engage également forcément dans la mesure où c’est elle qui s’exprime par son biais.

Mais, permettons-nous un truisme : en pratique, la société ne peut pas tweeter elle-même. Il lui faut un intermédiaire opérationnel, le plus souvent salarié, qui s’occupe de sa communication et des relations avec les clients. C’est par exemple les fonctions d’un community manager sur les réseaux sociaux.

Il y a alors une exception à l’engagement automatique de l’entreprise par ses communications dans le cas d’un salarié gestionnaire du compte Twitter de société qui outrepasserait ses missions pour envoyer des messages illicites. Dès lors, il est envisageable pour l’entreprise de se retourner contre son employé qui aura alors à assumer les conséquences de ses dires.

D’où l’intérêt des entreprises présentes sur les réseaux sociaux à s’assurer que les employés gestionnaires de leurs comptes ont suivi des formations sur les réseaux sociaux, qu’ils ont compris et signé des chartes de bonne conduite et qu’ils suivent éventuellement certains process de validation des messages. Cela leur permettrait de démontrer en cas d’incident que tout a été fait pour cadrer l’activité du salarié mais que celui-ci est clairement sorti du cadre de ses missions, s’assurant ainsi toutes les chances que les faits délictuels commis par leurs salariés communiquant sur les réseaux sociaux ne restent pas de la responsabilité de l’entreprise.

– Compte Twitter personnel associé à une entreprise

Le dernier cas est donc celui d’un compte personnel associé à une entreprise par la « revendication » présente dans la biographie du twittos.

En appliquant ce qui a été vu précédemment, on peut supposer qu’un compte personnel, même associé à une entreprise, est par principe indépendant. Ainsi l’utilisateur de Twitter n’engagera pas sa société par ses dires – là encore, qu’il ait précisé ou non la formule objet de ce billet.

Cependant, bien que n’engageant pas stricto-sensu sa société, il ne faut pas oublier que le salarié représente en quelque sorte l’entreprise, qu’il en est l’image à l’extérieur, et d’autant plus lorsqu’il a des responsabilités importantes. Cet état de fait est d’autant plus vrai en cette ère du digital et des réseaux sociaux où la propagation des messages est instantanée et exponentielle.

Ainsi, plus que d’un point de vue purement juridique, sur celui de la communication il est impératif pour les employeurs de veiller et encourager ses employés à donner la meilleure image de leur entreprise sur les réseaux.

Petit point juridique : Enfin, une difficulté réelle existe pour le cas très spécial des journalistes. En effet, l’article 42 de la loi du 29 juillet 1881 prévoit un système de responsabilité en cascade. Sans entrer dans le détail, sachez par exemple que lorsqu’un journaliste commet un délit de presse, ses supérieurs peuvent également être poursuivis pour ces faits. Cette responsabilité étant graduellement engagée, selon l’instantanéité plus ou moins grande du média de communication visé. Ainsi, un directeur de publication sera potentiellement plus facilement tenu responsable de propos dis dans un journal qu’un directeur d’une radio en direct.
Pour les journalistes, qui très souvent ont un compte Twitter, et qui associent également très souvent leur employeur à leur compte par la mention de la société pour laquelle il travaille, il faut rechercher si le compte Twitter de l’employé est contrôlé éditorialement par le directeur de publication, au même titre que son journal par exemple. Cela vise donc des cas très particuliers qui ne représentent clairement pas la majorité des journalistes, mais dans certains cas, la frontière est difficile à définir et, à ma connaissance, il n’y a pas encore eu de jurisprudence à ce propos.

RGPD et marketing B2B > êtes vous concerné? quels impacts?

/ Le cadre du règlement

Le RGPD s’applique à vous à partir du moment où vous vous adressez à des personnes physiques pour le besoin de vos opérations marketing.

Oui, oui, même en B2B ! Certains se pensent à l’abri car ils ne travaillent pas en B2C mais rien n’est plus faux : dès lors que vous faites usage de vos données pour cibler des utilisateurs à des fins marketing, le RGPD est applicable !

La seule esquive consisterait à s’adresser uniquement à des personnes morales et donc à des structures du type société ou association. Mais qui aujourd’hui travaille uniquement comme cela ?

C’est pourquoi il vous reviendra donc de veiller à l’application de la nouvelle réglementation et du bon respect de ses cadres et contraintes dans l’exploitation des données personnelles de vos cibles marketing.

/ C’est une bénédiction et non une malédiction

Le RGPD ne devrait pas être perçu comme une malédiction, et ne devrait pas non plus être une révolution en matière de marketing. Non, sérieusement, ça ne devrait pas.

Les communautés marketing s’affolent principalement parce que nous allons voir qu’il ne va falloir cibler que des clients y ayant consenti. Mais, cela devrait déjà être le cas en fait ?

Et si ce n’est pas le cas, le RGPD va juste pousser à une remise en question bienvenue, à tenir un marketing de meilleure qualité pour engager une relation de confiance avec le prospect, mais aussi un marketing plus efficace avec un meilleur ROI.

Et notons que si beaucoup de marketers n’avaient pas bossé pendant des années avec des pratiques borderline, ce règlement aurait été sans objet.

Bref, on attend quoi pour y aller ?

/ Les nouvelles obligations marketing du RGPD :

– Le consentement

Le RGPD impose que la personne ciblée par votre marketing y ait librement et expressément consenti.

Ainsi, exit l’utilisation d’adresses emails ou de numéros de téléphone issus d’opt-out (vous savez, l’utilisateur qui s’inscrit à un service et qui se retrouve automatiquement abonné à 5 newsletters ?), mais aussi ceux récupérés grâce à un opt-in passif (vous savez, la case précochée ?).

Seul l’opt-in en bonne et due forme sera reconnue comme expression directe et libre du consentement d’un utilisateur à recevoir des communications de la part de votre entreprise.

Point d’attention : tout client est supposé avoir donné son consentement pour toutes les communications intervenant dans le cadre de la relation commerciale (fidélisation). Dès lors que vous souhaitez lui vendre autre chose (upsell Xsell), il repasse dans la catégorie prospect et doit donc consentir à chacune de vos communications…

– Le marketing automation

Le marketing automation n’est pas interdit contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, mais il faudra impérativement informer vos prospects ou clients que ces communications font l’objet d’un scénario automatisé et qu’ils peuvent en sortir sur demande.

Ils ont donc : 1. le droit à l’information et 2. le droit à ne pas être l’objet de décisions marketing automatisées en fonction de leur profilage.

– La preuve du consentement et la sortie des data base

Afin de ne pas être sanctionnée, votre entreprise devra 1. pouvoir prouver qu’elle a obtenu les consentements conformément à la loi et 2. être en mesure d’effacer toutes les données personnelles d’une personne à sa demande.

/ Comment se préparer au RGPD ?

– Le consentement et sa preuve

Il vous faut d’abord passer par un audit général de vos process marketing afin de vous assurer que toute l’alimentation de vos bases se fait bien à partir d’opt-in (voir de double opt-in).

La question est donc ici celle du consentement des utilisateurs. Vous devez avoir obtenu ces consentements explicitement et de manière distincte pour chaque utilisation que vous en aurez (un client qui consent à un contact commercial n’a pas consenti à une newsletter et vice versa).

La seconde étape va donc être de vous assurer que vous êtes bien en mesure de prouver les conditions du consentement de vos prospects ou clients. Il vous reviendra donc via des outils spécifiques de tenir un « registre des consentements ».

– Gérer les prestataires

Enfin, il faudra sécuriser vos éventuels approvisionnement externes de data en vous assurant que vos prestataires sont aussi consciencieux que vous. Sinon, rappelez vous que vous en serez solidairement responsable!

Il vous faudra donc avoir les preuves et attestation nécessaires que vos prestataires travaillent en conformité avec le RGPD.

– Veiller aux droits des utilisateurs

En plus des garanties de bon traitement des datas, vous devrez veiller à ce que les autres droits des utilisateurs soient respectés.

Il vous faudra donc peut-être :

  • Revoir les clauses de confidentialité ;
  • Retravailler vos textes d’accroche des opt-in afin qu’il soit explicite et évident qu’un consentement est donné pour tel et tel type de communications ;
  • Gérer les nouvelles contraintes liées au marketing automation (information et sortie des scénarios) ;
  • Fournir des accès aux données aux utilisateurs le souhaitant et les supprimer des bases à leur demande.

Google veut se réconcilier avec la presse payante grâce au Flexible Sampling

Les éditeurs de presse et Google, ça n’a pas toujours été une grande histoire d’amour.

Alors que le second est devenu essentiel aux premiers pour amener du trafic sur leurs publications, le modèle économique des journaux payants s’est heurté au modèle Google qui favorise un accès gratuit et illimité aux contenus.

En effet, jusqu’à présent, Google promouvait la politique du « First Click Free« . Si les éditeurs acceptaient ces règles du jeu, les utilisateurs venant d’une recherche Google avaient droit à au moins 3 articles gratuits par jour. Mais en cas de refus, Google n’indexait que ce que ses robots voyaient gratuitement : c’est à dire pas grand-chose… L’indexation des médias récalcitrant devenait alors rapidement mauvaise et le trafic s’en ressentait fortement.

La position devenait donc plus que délicate pour la presse qui devait choisir entre ses audiences (acquises par recherche organique) et ses revenus d’abonnement.

Google semble avoir réalisé les limites de la rétribution par la publicité pour les médias, et tout l’intérêt qu’il a à garder une presse de qualité. Ils ont donc développé de nouveaux outils en collaboration avec le New York Times et le Financial Times dans le but annoncé d’aider les éditeurs à acquérir de l’audience tout en la transformant, en partie, en abonnés payants.

Google a annoncé il y a peu la mise en place d’un nouveau modèle sensés changer la donne : le Flexible Sampling. Désormais, l’éditeur pourra choisir combien chaque internaute venant depuis le moteur de recherche pourra voir d’articles gratuits par mois. La quantité d’articles gratuits est entièrement paramétrable par l’éditeur qui pourra ainsi tester et juger ce qui lui parait le plus adapté à son marché, tout en étant assuré de la bonne indexation de ses contenus.

For most publishers, 10 articles per month is a good starting point.

Mine d’or du marketer, la data connaissance client n’est pas oubliée puisque Google partagera les données sur les lecteurs afin de pouvoir les engager directement.

De la même façon le géant américain évoque la possibilité future de :

  • s’abonner directement en passant par un compte Google,
  • d’identifier de potentiels abonnés grâce à du machine learning

We’re also exploring how Google’s machine learning capabilities can help publishers recognize potential subscribers and present the right offer to the right audience at the right time.

Tout cela va dans le sens d’une collaboration positive entre Google et la presse, plutôt qu’une relation oscillant entre affrontement et asservissement. Google réalise probablement l’importance des contenus de qualité produits par une presse payante pour son modèle et ses propres produits, et ainsi la nécessité de permettre aux éditeurs de se financer correctement.

Stratégie : Lego Life attaque les réseaux sociaux

Lego.

Ces petites briques, qui font rêver des milliers de jeunes et cauchemarder de milliers de parents (de crainte de marcher sur une pièce et de se retrouver plâtré pendant 3 mois), se dotent d’un réseau social pour enfant.

La continuité de la stratégie marketing globale de Lego

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En perpétuelle mutation, l’une des marques les plus puissantes au monde a su reprendre du poil de la bête après un moment difficile au début des années 2000 grâce à une stratégie efficace de recentrage de ses activités et surtout d’acquisition de droits sur de grandes franchises du cinéma et des jeux-vidéos afin d’améliorer et renouveler l’expérience de ses clients.

Aujourd’hui, Lego est de plus en plus ancré vers la modernité avec des séries de jouets de plus en plus connectés. Citons notamment l’annonce récente de « Lego Boost » (prévu pour l’été prochain) qui doit aider les enfants à apprendre à coder en s’amusant.

L’objectif de Lego est de créer un lien durable avec les enfants, y compris en dehors de l’activité même de construction. La nouvelle brique apportée à cette stratégie est le lancement d’un réseau social pour enfant : Lego Life.

Concept de Lego Life

Cette plateforme est conçue pour les moins de 13 ans et doit permettre de partager ses créations à travers le monde entre jeunes fans. Le réseau est géré par Lego et vient combler le manque supposé de social média ouvert aux plus jeunes ( ne peuvant en théorie être présent sur Facebook par exemple).

A noter que Lego Life est disponible via application mobile (téléphone ou tablette, tant sur IOS qu’Android).

L’application se propose sous forme d’Instagram-Lego, l’élément clef reste la photographie. Le newsfeed est composé de photographies que l’on peut liker et commenter et de contenus proposés par Lego.

Sécurisation du contenu pour les enfants

lego5Etant donné que nous parlons de nos bambins online, l’enjeu de la sécurité est sûrement celui qui est le plus important.

La sécurisation est sensée être totale et en supervision avec l’Unicef : aucun nom réel ne peut être employé, les avatars sont forcément des Lego, et l’ensemble des images envoyées sont contrôlées par un algorithme et des humains.

Le patron de Lego Life,  Rob Lowe, raconte par exemple :

There was some really interesting stuff where kids were uploading selfies, which got rejected because they had their faces on them.

Outre ces questions de limitations, le gros du contenu sera donc partagé par les enfants et contrôlé par le réseau. Mais une partie importante de l’intérêt de Lego Life sera constitué des challenges proposés par Lego aux enfants. L’objectif est de mixer avec efficacité ces inputs avec l’user generated content en stimulant la créativité des fans.

Sécurisation des échanges

Les échanges pouvant rapidement déraper sur le internet l’enjeu majeur était également  d’assurer une sécurisation suffisante pour que les échanges soient inoffensifs.

La solution apportée par Lego a été tout simplement de supprimer toute possibilité d’échanger sur une base textuelle : on peut liker une photographie ou la commenter, mais exclusivement à base d’emojis.

Cette solution présente le bénéfice de faciliter les échanges entre les enfants à travers le monde en imposant une langue qui est universelle et empêche les débordements.

Notons que, confiante dans les capacités d’adaptation de nos têtes blondes, Lego a déjà prévu des mises à jour du clavier si les enfants trouvaient le moyen d’être tout de même cruels entre eux avec ces quelques images.

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Emails marketing : quelques conseils pour bien débuter

Quand il s’agit de définir une stratégie d’emailing, n’oublions pas le plus essentiel : un peu de bon sens dans la définition de vos objectifs, cibles et contenus !

A qui diffuser ?

Quelle est la cible de vos emails ? C’est la première question qui se pose à vous et c’est là que se fera une grosse partie du travail. Il s’agit de trier vos contacts, principalement avec l’aide des différents outils CRM et de segmentation à votre disposition.

Pourquoi ? Parce que plutôt que d’arroser la terre entière de vos emails marketing, visez juste ! Cela sera bien plus efficace et productif.

N’achetez pas de liste toute faite, cela serait seulement de l’argent perdu puisque ces listes diffusent des emails obtenus pour d’autres raisons que d’apparaître de vos listings. Soit vos emails apparaîtront directement dans les spams, soit les destinataires les dirigeront directement à la corbeille.

Le nerf de la guerre est donc bien dans un premier temps d’identifier les cibles intéressées par la communication que vous souhaitez envoyer.

Un autre élément essentiel est de toujours respecter la volonté du destinataire. Nous devons garder une logique d’opt-in (il choisit d’être dans votre liste de diffusion) et ne surtout pas s’obstiner à rajouter des personnes ayant demandé à être désinscrit.

Qu’envoyer et comment envoyer ?

Tout est question de justesse. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects ou de vos clients et ne les sollicitez pas trop. La sur-sollicitation et un contenu inadapté sont les premiers facteurs d’échec en la matière.

Dans la mesure du possible, tâchez de toujours personnaliser les envois.

N’oubliez pas de tester avant diffusion (notamment la réception dans les boites de spams) et pensez à l’optimisation pour la lecture sur mobiles.

Gardez en tête l’objectif de votre email. Celui-ci peut être purement informatif mais la plupart du temps il est toujours bénéfique d’y insérer un call to action pour susciter l’engagement de la cible.

Le timing revêt une importance particulière pour vos emails. Ici, il n’y a à mon sens pas de règle universelle. Vous connaissez le mieux vos habitudes de vos contacts et ces habitudes peuvent varier selon les secteurs d’activité, les zones géographiques, etc. Visez les moments où ils ne seront pas dans un rush particulier et où ils auront le temps de prendre connaissance de votre email.

Analyser vos campagnes

Analyser vos campagnes est un élément particulièrement important puisqu’il s’agit de tirer des conséquences de vos réussites et de vos échecs. Testez (A/B testings compris), essayez et évoluez au fur et à mesure de vos tentatives.

Pour analyser vos campagnes, fiez-vous aux différents indicateurs de vos outils (ouvertures, taux de clics, leads, désabonnements, etc) tout en gardant en tête que ces chiffres ne sont que des indicateurs parmi d’autres et qu’ils ne sont pas toujours à prendre avec la même importance selon les campagnes.

E-réputation : comment gérer les avis négatifs ?

A l’heure de l’hyper-connectivité et de la toute transparence du web, ce n’est plus seulement une mode mais bien un mode de fonctionnement : donner son avis et déposer des commentaires.

Qu’il s’agisse d’un avis sur un produit vendu au détail sur la plupart des enseignes, d’un avis sur son petit commerce sur Google Maps, ou les Pages Jaunes ou d’un avis sur son entreprises et ses conditions de travail sur Glassdoor, nous sommes aujourd’hui « noté » de toutes parts.
Cette notation a ses bons côtés et ses mauvais, et même si dans certains cas l’anonymisation des reviews et les abus en découlant est critiquable, on est bien obligé de composer avec cela, et on peut saluer l’effet vertueux de prise en compte obligatoire des avis et d’amélioration pouvant en découler.
Je vous propose donc une introduction large à la façon d’aborder un avis négatif.

Mais que faire face à un avis négatif posté sur internet à son encontre ?

1. Respirer un grand coup.

Sauf volonté de nuire, il faut considérer les avis négatifs comme ce que le client ne nous aurait pas forcément dit en face. Il s’agit donc d’un client qui n’est pas satisfait et qui le dit haut et fort. Cela nous met face à nos propres faiblesses et face à nos éventuelles fausses croyances dans nos produits et services.
Beaucoup de plateforme permettant d’apporter une réponse aux avis postés, il ne faut donc surtout pas réagir émotionnellement en laissant parler la colère, l’incompréhension et la frustration.
Une critique négative doit être prise comme un avis mettant en lumière ce qu’au moins une frange de votre population cible (clients, prospects, collaborateurs, etc…) pourraient penser. Dès lors, il faut passer aux étapes suivantes :

2. Communiquer et (ré)agir

Il faut débuter par analyser l’avis :
  • Cette review est-elle fondée ?
  • Si oui, que peut-on faire pour avancer positivement ?
  • Si non, que peut-on faire pour démontrer qu’il y a erreur ?
Une fois ces points clarifier, nous avons bien souvent le choix de répondre ou non à l’avis. A mon sens, il faut y répondre publiquement dans la mesure où nous avons des choses à apporter au reviewer mais aussi et surtout au reste de la communauté.
A-t-on des points à clarifier ? A démentir ? A préciser pour mettre en avant une réaction positive (dédommagement, annonce d’évolution, etc…). Si oui, allons-y et parlons-en directement sur le site en question !
Il y a deux éléments capitaux sur les axes de la communication et du business en général :
  • Côté communication : démontrer notre vigilance et notre capacité de réponse en apportant des solutions concrètes.
  • Côté business : démontrer notre capacité à évoluer positivement en prenant en compte les remarques.

Alors que le premier point porte sur la forme et évite éventuellement de perdre sa cible, le second permet, le cas échéant, d’éviter pour le futur une hémorragie de cette problématique.

3. Prévenir les crises

Afin de mieux anticiper les crises et savoir y réagir il faut être en mesure de déceler les nouveaux avis déclenchant  un protocole de réponse et ensuite un suivi d’évolution.

a. Déceler les nouveaux avis

Vous connaissez mieux que quiconque votre marché. Vous savez donc où se trouvent vos clients et comment ils se renseignent sur vous, vos services ou vos produits.

Commencez donc par vous rendre régulièrement sur les sites en question et mettez en place des alertes automatiques si possible.

En parallèle, il est sûrement utile de mettre en place des alertes Google (https://www.google.fr/alerts) permettant de vous avertir en cas de nouvelle occurrence sur des sites non surveillés par vos soins.

b. Protocole de réponse

Une fois un avis détecté, il est bon de normer, tout en laissant une marge d’appréciation, les réponses à apporter. Cela pourra guider les équipes en charge. Voici un exemple de protocole :

Image4

Après avoir vu ces grandes lignes directrices, reste à avoir suffisamment de maturité sur son domaine et de recul sur ses produits pour être capable de savoir s’il serait bénéfique ou non de répondre à un avis, et de quelle façon.

c. Suivi de l’évolution

Une fois l’avis traité, il n’est pas question de l’oublier pour autant ! Il faut en tirer ce que nous pouvons en tirer de positif comme par exemple une évolution du produit, un ajustement de la communication, etc. C’est cette étape clef de fin de parcours qui permettra de juguler au mieux les éventuels problèmes pour l’avenir.

La @LoiTravail sur Twitter : pourquoi pas, mais pas comme ça !

Candide – Voltaire

Il y a quelques jours nous étions encore tranquilles sur la twittosphère. Tout allait bien dans le meilleur des mondes, les clashs stériles s’enchaînaient avec une régularité attendue, couvrant parfois les échanges intéressants que nous pouvons avoir.

Mais tout cela, c’était avant le 25 février 2016. Oui, cette date. CETTE date. Ce moment précis où le gouvernement a déployé sa nouvelle arme de communication massive… un compte Twitter venu soutenir le projet de réforme du droit du travail.

Nous voilà rentré dans une nouvelle ère. Celle où l’on va faire parler les lois directement au public.

Il faut dire que, dernièrement, ce projet de loi en a pris pour son grade et ne jouit pas d’une popularité exceptionnelle. Mais au delà du fond de ce projet, intéressons-nous à cette initiative de communication d’un nouveau genre.

On peut supposer que l’idée derrière la création de ce compte est de personnifier le projet de loi pour le faire interagir avec les citoyens aux fins de soutien des efforts déployés pour sa mise en place. Plusieurs paramètres auraient pu fonctionner en ce sens puisque cet anthropomorphisme aurait pu réhumaniser le projet, le rendre plus compréhensible et acceptable pour la large part de la population qui y est hostile. Les déclarations et explications données sur Twitter aurait pu être reprises par les journalistes et diffusées plus largement.

Malheureusement pour les communicants à l’origine de l’idée, cela n’a pas vraiment fonctionné comme prévu.

Pour ceux ayant raté ces épisodes épiques de la vie du web, résumons en quelques mots. Cette prise de parole ratée a prêté le flanc à un nombre incalculable de trolls en bonne et due forme. Le nombre de tweets sur le sujet a explosé jusqu’à atteindre plus 11.000.000 d’impressions une semaine après. L’avalanche de trolls a continué, dans la pure tradition du web :

Les raisins de la colère – John Steinbeck

Mais au final, qu’est-ce qui a pu causer ce raté ? A mon sens, plusieurs éléments ont concouru à ce fail. Citons notamment :

  • Un ton inadapté

Le plus grand problème de cette initiative est, je pense, le ton et la posture prise par @LoiTravail dès son premier tweet. Que nous dit-« elle » ?

« Bonjour Twitter, je suis le projet de . On parle beaucoup de moi mais on me connaît mal. Et si on faisait connaissance ? »

Mais pourquoi ? Pourquoi nous parles-tu comme si nous étions des gosses, pourquoi te victimises-tu ? Ni l’un ni l’autre ne te rendra sympathique aux yeux de tes opposants ou aux yeux des internautes indécis.

Cette infantilisation casse complètement dès le départ le dialogue qui pourrait s’instaurer. Le lecteur se retrouve immédiatement en posture défensive et n’est plus prêt à absorber la moindre information.

Au titre des codes propres au web et à Twitter – mais visiblement à demi-appropriés, qui renforçant l’idée que le ton adopté n’est pas le bon – on retrouve l’utilisation d’hashtags devenus porte-étendards de la contestation pendant quelques jours, comme le désormais fameux #ALireATeteReposee :

Ce ton qui, là encore, a gêné dans la mesure où il sous-entend que si personne ne comprend l’avant-projet, c’est bien parce que le taux d’hystéros dans la population est trop haut…

  • Un fonctionnement à sens unique

Ce compte Twitter souffre d’un défaut majeur. Il est simplement là pour déclamer sa vérité. Malgré l’idée même de Twitter et de « l’échange 2.0 », ici, point de discussion. @LoiTravail n’est là que pour nous envoyer tweet après tweet pour nous expliquer à quel point tout le monde la comprend mal.

Seuls environ 15% des messages sont des réponses sur des points précis évoqués par des internautes. Alors certes, il faudrait une véritable armée de community managers pour répondre à beaucoup de questionnements, mais quitte à faire la chose autant la faire proprement, et on peut regretter sincèrement ce manque de circulation de l’information dans les deux sens.

  • Un marketing à la ramasse

Mais comme si cela ne suffisait pas, le marketing encadrant cette tentative est plutôt raté… On n’attendait pas de paillettes particulières, mais là il faut avouer que les GIFs sont soit illisibles soit tellement datés qu’on se croirait de retour 20 ans en arrière.

C’est peut-être un « détail » mais nous savons tous qu’une forme ratée n’aide pas à faire passer les messages voulus… Dommage car, faute de budget quelque chose de sobre serait, à mon sens, mieux passé que ces tentatives maladroites.

Journal d’un raté – Limonov

L’idée n’était pas bête au final. Créer une plateforme de discussion et d’échange expressément dédiée à un projet en particulier, pourquoi pas après tout ? C’est même plutôt intelligent dans une optique de démocratie ouverte, voire participative.

Mais derrière la bonne idée, que des ratés pour la mise en oeuvre et peut-être pour le cadrage des objectifs réellement poursuivis. C’est bien dommage et on peut espérer que cette idée sera reconduite avec un meilleur cadrage et une méthode plus adaptée au web d’aujourd’hui.

Notons que depuis le 29 février et au jour de cet article, c’est le silence radio sur Twitter de la part de @LoiTravail. On peut se demander si le compte est abandonné face au constat d’échec de l’initiative ou s’il souffre du report et des incertitudes autour du projet de réforme lui-même…

Webmarketing : Facebook évolue et va trier vos réactions

Nous le savions, Facebook apporte une attention très particulière à vos réactions face à votre newsfeed. Plusieurs fois, l’entreprise californienne avouait sciemment trier les feeds de certaines personnes pour tester les réactions face à certains médias par exemple. C’était le cas d’une expérience menée en 2014 sur 700.000 utilisateurs (non-consentants) afin de déterminer notamment le degré de contagion émotionnelle entre les utilisateurs.

Aujourd’hui, l’idée n’est plus exactement la même, et surtout elle se fait au grand jour avec un ajout de fonctionnalité pour l’utilisateur.

Il est question de faire évoluer le fameux et emblématique bouton « Like » du site vers un système plus complexe censé traduire les différentes émotions et réactions que nous avons face à un contenu donné.

Au nombre de six, ces réactions proposées sont :

Capture

  • J’aime
  • J’adore
  • Haha
  • Waouh
  • Triste
  • Grrrr

Ces ajouts permettront plusieurs choses :

Pour Facebook, nous pouvons raisonnablement supposer que cela va sûrement permettre de systématiser et fiabiliser leurs études sur le comportement de leurs utilisateurs (ce qui les intéresse, ce qui fait réagir – et de quelle façon -, ce qui déclenche une action en particulier, etc…).

Pour les communicants et marketeurs, cela va permettre de quantifier de manière plus précise le type de réaction à un post donné. Les community managers pourront s’y donner à cœur joie puisque les insights Facebook tiendront bien évidemment compte de ces nouvelles réactions.

Tout le challenge de savoir ce qu’impliquait un « Like », qui était bien souvent considéré comme trop simpliste puisque pas forcément signifiant une approbation, va donc être nettement simplifié… Reste à voir l’intégration qui sera faite de ces nouveautés par les créatifs et les analystes.

Il est également à noter que pour l’instant toutes les réactions auront le même effet qu’un « Like » sur les algorithmes sur la visibilité des pages et des publicités…

Il faudra donc un peu de recul avant de tirer les leçons d’un changement tel que celui-ci, mais on peut déjà prédire une complexification des engagements et de leurs analyses qui pourront être menés avec une granularité d’autant plus fine.

Crédit photo / Mashable