Fake news toi-même

Emmanuel Macron a annoncé sa volonté de faire légiférer contre les « fake news », et notamment celles sévissant à proximité de campagnes électorales. Le spectre de l’influence de ces détournements sur la campagne américaine est toujours bien présent dans les esprits, et si le but de l’opération est louable notons qu’il n’est peut-être pas nécessaire de développer un nouvel arsenal juridique pour les combattre sur le web…

En effet, la loi sur la presse de 1881 prévoit en son article 27 le délit de fausse nouvelle. Ce délit est poursuivi par le parquet et réprime « la publication, la diffusion ou la reproduction, par quelque moyen que ce soit, de nouvelles fausses, de pièces fabriquées, falsifiées ou mensongèrement attribuées à des tiers lorsque, faite de mauvaise foi, elle aura troublé la paix publique, ou aura été susceptible de la troubler« . Le tout est puni de 45.000 € d’amende et de 135.00 € d’amende si la publication « de nature à ébranler la discipline ou le moral des armées ou à entraver l’effort de guerre de la Nation ».

Bref, quelle que soit la définition que l’on aura d’une fake news, il semble bien que la définition prévue par le législateur soit assez large pour englober cette problématique. Il est donc intéressant de voir que les fausses nouvelles existent depuis la nuit des temps et qu’aujourd’hui, seuls le média et la méthode de propagation ont évolué.

Ainsi, dans la mesure où la loi de 1881 s’applique à tous types de diffusion, et donc également aux diffusions numériques des réseaux sociaux, il parait donc peu utile de légiférer spécifiquement sur cette question, sauf peut-être à préparer une évolution de la relation avec les GAFA ayant la main sur la plupart des plateformes de diffusion afin de, peut-être, imposer plus de transparence…

L’inconscient collectif (en GIF) du web politique

Membre éminent de la culture digitale-pop, le GIF est un format d’image animée très diffusé sur le web. Il sert à accompagner des messages et à exprimer des opinions dont le support est créé en quelques secondes, diffusé en deux clics et archivé pour l’éternité de l’internet.

En cela, ces images constituent à mon sens un miroir de la représentation de certains événements ou de certaines personnes dans l’inconscient collectif et immuable du web.

Notons l’importance de ces images dans la communication politique ces dernières années, notamment avec le cas des partisans de Trump qui ont su mettre largement à profit ces codes afin de faire valoir les opinions de leur champion partout sur la toile.

Plusieurs sites archivent ces images et les classent selon leurs popularités. Intéressons-nous à la trace que laissent sur le web nos politiques. Nous débuterons par les présidents avant d’aborder les candidats à l’élection de 2017.

I. Les présidents de la République

Inutile de partir sur les présidents des IIIème ou IVème républiques, ils sont inexistants sur la partie graphique d’internet. Chose étrange par contre, les GIFs ressortant malgré tout en recherchant des noms d’anciens présidents sont souvent des images de basket-ball… Il faudra mener une enquête une prochaine fois !

Débutons donc en 1959, en différenciant les présidents d’avant et ceux d’après la démocratisation d’Internet en France.

A. Période pré-internet

Charles de Gaulle

Une seule occurrence ressort par ici : le « grand Charles », déjà Président. Du classique et pas grand-chose de plus à se mettre sous la main.

giphy (2).gif

Georges Pompidou

Pompidou reste dans l’histoire du web comme le président de l’art moderne et on ne trouve que des références au Centre Pompidou.

Alain Poher

Sans surprise, Alain Poher, deux fois Président par interim, n’apparaît pas dans les archives… Seuls quelques GIFs d’Alain Delon viennent parasiter les résultats.

giphy (6).gif

 Valéry Giscard d’Estaing

Le GIF a cette capacité de résumer ce que l’on retient d’un homme. Giscard n’aura visiblement marqué le web que sur une image forte : son fameux « au revoir » lors de son allocation de fin de mandat.

giphy (7).gif

François Mitterrand

Du côté de Mitterrand, peu de chose ressortent. Une seule image sans beaucoup d’intérêt apparaît, tirée d’une archive de l’INA.

tumblr_mcbdn6gh6c1rjxakyo1_400

Mais passons à l’époque où Internet est apparu et a permis une beaucoup plus large création et diffusion des images.

B. Période internet

Jacques Chirac

Concernant Chirac, il y a le choix. Nous sommes entrés dans l’ère internet (enfin, ses débuts) et son empreinte est beaucoup plus profonde que celles laissées par ses prédécesseurs.

Presque 600 images sont ainsi référencées et beaucoup des plus populaires sont plus anciennes que son accession à la présidence de la République. C’est l’image d’un président qui semble rester plein de classe dans l’inconscient collectif du web, mais aussi celle d’un bon vivant.

Notons également tout de même la présence de GIFs démontrant un certain humour abracadabrantesque, comme le fameux coup de la pomme…

Nicolas Sarkozy

Décidément de plein pied dans les temps de l’internet, les chiffres augmentent encore. Nous avons 3180 GIFs de Sarkozy.

Et bizarrement, alors que le président était constamment dans la prise de posture et la recherche de la bonne phrase, voire du coup d’éclat, il n’y a pas grand-chose de marquant qui ressort des archives.

Les résultats se limitent à beaucoup d’images de l’ancien président avec assez peu d’aspérité. Notons sa course à pied en bord de mer, ainsi qu’un dialogue imaginaire lors de sa rencontre avec Barack Obama (après la révélation de l’espionnage de ses alliés par les américains).

François Hollande

Pour notre actuel président, nous ne sommes pas du tout dans la même ambiance. Il ne s’agit plus d’un respect nostalgique (c’est encore trop tôt quoi qu’il en soit), et pas non plus d’une neutralité…

Le registre est ici nettement plus comique et, contrairement à ses prédécesseurs, beaucoup d’images sont à créées ses dépends… On note des mimiques, des montages, des caricatures et des prises de parole à son encontre.

II. Les candidats à la présidentielle 2017

Nous basculons dans une vision plus instantanée et moins « historique » dans la mesure où certains candidats n’étaient que peu connus auparavant, et qu’Internet réagit beaucoup plus aux actualités chaudes. Parlons-en (plus ou moins) par ordre des sondages actuels…

A. Les principaux candidats :

Marine Le Pen

Du côté de Marine Le Pen, il est assez marrant de voir que la proximité avec son père est ce qui saute aux yeux parmi les GIFs les plus populaires. Les images en tête de catégorie la représentent en sa présence ou parlant de lui. Les autres présentent une figure ambivalente, parfois souriante, parfois agressive.

Notons qu’elle explose les scores avec presque 16.000 références.

Emmanuel Macron

Macron à beau augmenter sans cesse dans les sondages, il beaucoup moins présent dans les archives du web. On peut expliquer cela par la fraîcheur de son arrivée sur le devant de la scène politique.

L’image qu’il renvoie semble simple : elle s’attache soit à sa désormais mythique envolée lyrique en plein meeting, soit à présenter l’image d’un personnage sympathique, détendu et proche des gens (il salue, il danse, etc).

François Fillon

Pour le candidat LR, très clairement l’affaire Pénélope domine et fait l’essentiel de la vision que le web a de François Fillon.

Quelques autres images sont présentes mais ne présentent rien de bien marquant.

Benoit Hamon

Du côté du candidat PS, peu de choses sont à signaler… Il est assez peu présent (206 images) et la plupart sont assez humoristique… Visiblement, sur le web, le cas Hamon se rapproche de celui de l’actuel président.

Jean-Luc Mélenchon

Pour Mélenchon, le champion du web et de Youtube avec ses 220k abonnés, les choses sont justement assez axées sur ses propres canaux, dans la mesure où on ne retrouve presque seulement des images tirées de ses propres diffusions.

L’image est visiblement maîtrisée et plutôt positive.

B. Bon, et après, il y a les autres :

Nicolas Dupont-Aignan

Le candidat de Debout La France semble aligner les punchlines et cela se voit sur les GIFs qui lui sont relatifs. Presque tous sont sous-titrés et mettent en avant de petites phrases de Dupont-Aignan.

Philippe Poutou

Sans commentaire.

Michelle Alliot-Marie

Rama Yade

Le petit manuel des avocats sur le web

Les cabinets d’avocats commencent à être plus présents sur internet, avec beaucoup de retard sur de nombreux secteurs. En dehors même des questions de communication, on a pu constater une certaine allergie d’une partie de ce métier au numérique, pour des raisons légales  qui se sont longtemps posées, mais aussi pour des raisons d’habitudes séculières.

Il y a quelques années, la stratégie digitale de ces professions était presque inexistante et seuls quelques avocats indépendants arrivaient à créer une vraie communauté où ils avaient une influence concrète. Il est pourtant capital pour les cabinets de se rendre visible, de démontrer leurs compétences et de rassembler leurs communautés.

Bien que chaque cas soit particulier, quelques points d’éclairage d’ordre généraux :

Quelle stratégie ? 

A mon sens et comme toujours, la stratégie digitale ne doit pas être déconnectée de la stratégie globale de communication : elle constitue un des volets de celle-ci. Et c’est une bonne nouvelle, car les avocats sont en réalité très habitués à communiquer, bien qu’ils n’en soient pas toujours conscients ! Ils publient dans des revues spécialisées, participent à des conférences, à des cocktails thématiques, etc.

Tout est question de mise en avant de ses compétences et de partage des connaissances, mais la différence est que l’avocat ne doit pas s’adresser à des confrères mais à ses clients profanes.

La meilleure stratégie est d’adopter un content marketing global comprenant une dimension digitale qui va permettre de se mettre à portée des clients

Cette approche va permettre de diffuser le plus largement possible les productions des cabinets afin d’en faire une vitrine qui va, a minima, participer à la notoriété, et éventuellement provoquer une mise en contact pouvant déboucher sur du business.

Pour quels objectifs et quels ROI ?

Cette éventualité de transformation business pose la question du ROI que l’on peut attendre d’une présence sur internet des cabinets d’avocats.

Ici, pas de miracle et Deux types de ROI peuvent être attendus :

  • Soit l’on a une visée globale de notoriété, et l’on recherchera alors le nombre d’impressions, les partages, etc… ;
  • Soit l’on va rechercher un contact  à visée business directe, et l’on regardera alors si tel ou tel article a provoqué une prise de contact.

Il faut donc surtout être capable de mesurer ces éléments (Google Analytics, SEMrush, etc) et ainsi orienter les productions au fur et à mesure.

A noter que selon les objectifs définis, certains types de contenus seront plus adaptés que d’autres.

Avec quels milestones ?

La mise en place d’une présence numérique pour les cabinets d’avocats est assez classique, il faut passer par :

1. Définition de la stratégie de contenus adaptée à chaque cabinet

Stratégie de contenus ? Quels contenus sait-on produire ? Quelle adaptation web est possible ? Comment peut-on innover ?

2. Etat des lieux, cadrage des projets et des processus de production des contenus

Le site web est-il prêt à accueillir des contenus ? Est-il valorisant ? Il faut s’assurer des fondations avant de continuer !

Ensuite, se pose la question de comment accompagner le cabinet dans la mise en place de processus de productions et de publications web ?

3. Mise en place opérationelle

Le cabinet veut-il mettre en oeuvre lui même les publications ou externaliser ? Y a t’il des gens à former.

4. Entretien et adaptations

Dans la phase de vie de la stratégie, que peut-on ajuster et adapter ?

Innovation : quand les grands cabinets de conseil se mettent aux serious games

Les serious games sont de plus en plus présents dans nos vies professionnelles.

Pour ceux ne connaissant pas le concept, il s’agit de tous les jeux (souvent vidéos) qui s’écartent du but ludique pour se rapprocher d’un objectif plus sérieux à but corporate. Cet objectif peut-être pédagogique, promotionnel ou marketing par exemple. L’Oréal et l’armée américaine sont souvent considérés comme des précurseurs en la matière et de plus en plus d’entreprises dans de nombreux secteurs les utilisent régulièrement pour former ses salariés ou pour communiquer.

Les chercheurs Julian Alvarez et Damien Djaouti ont travaillé à la classification de ces jeux. On en retrouve cinq catégories : Advergaming, Edutainment, Edumarket game, Jeux engagés, Jeux d’entrainement et simulation.

Alors que les bénéfices apportés par les jeux vidéos habituels sont de plus en plus étudiés (capacité à réfléchir en environnement mouvant, adaptation, temps de réaction, etc), ces jeux permettent de mettre en place des interactions ludiques en milieu professionnel sur des problématiques corporates, et donc d’aborder ces questions sensibles par un biais auquel la cible s’attend moins que les canaux habituellement empruntés.

Notons deux exemples récents :

PwC recrute avec un Escape Game virtuel

Capture.PNG

Le grand cabinet d’audit PwC propose depuis novembre 2016 un escape game virtuel en tant que campagne de recrutement. L’objectif est de recruter 1700 personnes entre 2016 et 2017.

Le jeu se passe en différentes phases. Il s’agit de se montrer malin et de réussir des épreuves de logique dans un environnement virtuel. Associer des couleurs à des lettres pour trouver un mot de passe, trouver la combinaison secrète d’un coffre, etc…

L’idée est intéressante et surfe sur une vague novatrice puisque peu de candidats ont l’occasion de débuter un éventuel process de recrutement avec un jeu. Sans compter que cela vient parfaitement compléter la nouvelle campagne de marque employeur jouant sur la diversité au sein du groupe dans la mesure où cette approche permet un premier tri entre les candidats sans tenir compte de leurs diplomes mais seulement de leurs capacités d’analyse logique.

Cependant, il faut à mon avis porter attention à un écueil particulier : le jeu se voulant tout de même un peu accessible, ne risque t il pas de dégrader l’image haut de gamme de la marque ?

BCG propose un serious game sur mobile

Le Boston Consulting Group quant à lui propose un jeu sur mobile (Android & iPhone). Ce jeu nommé Your Strategy Needs a Strategy vient en appui d’un livre publié par trois directeurs associés de BCG.

L’idée est de proposer une sensibilisation à la stratégie d’entreprise pour les débutants et faisant jouer autour du thème « comment choisir et mettre en œuvre la bonne approche stratégique, en fonction de l’environnement ». Ledit environnement étant changeant selon les lieux et le temps, il s’agira donc de s’adapter et de jauger les meilleurs choix entre les risques d’un changement de stratégie et les gains potentiels.

Par ce moyen plutôt bien fait, relativement grand public et sympathique, BCG cherche ainsi à toucher un public qui n’est pas forcément habitué à sa marque et par le biais du jeu à travailler sa notoriété.

E-réputation : comment gérer les avis négatifs ?

A l’heure de l’hyper-connectivité et de la toute transparence du web, ce n’est plus seulement une mode mais bien un mode de fonctionnement : donner son avis et déposer des commentaires.

Qu’il s’agisse d’un avis sur un produit vendu au détail sur la plupart des enseignes, d’un avis sur son petit commerce sur Google Maps, ou les Pages Jaunes ou d’un avis sur son entreprises et ses conditions de travail sur Glassdoor, nous sommes aujourd’hui « noté » de toutes parts.
Cette notation a ses bons côtés et ses mauvais, et même si dans certains cas l’anonymisation des reviews et les abus en découlant est critiquable, on est bien obligé de composer avec cela, et on peut saluer l’effet vertueux de prise en compte obligatoire des avis et d’amélioration pouvant en découler.
Je vous propose donc une introduction large à la façon d’aborder un avis négatif.

Mais que faire face à un avis négatif posté sur internet à son encontre ?

1. Respirer un grand coup.

Sauf volonté de nuire, il faut considérer les avis négatifs comme ce que le client ne nous aurait pas forcément dit en face. Il s’agit donc d’un client qui n’est pas satisfait et qui le dit haut et fort. Cela nous met face à nos propres faiblesses et face à nos éventuelles fausses croyances dans nos produits et services.
Beaucoup de plateforme permettant d’apporter une réponse aux avis postés, il ne faut donc surtout pas réagir émotionnellement en laissant parler la colère, l’incompréhension et la frustration.
Une critique négative doit être prise comme un avis mettant en lumière ce qu’au moins une frange de votre population cible (clients, prospects, collaborateurs, etc…) pourraient penser. Dès lors, il faut passer aux étapes suivantes :

2. Communiquer et (ré)agir

Il faut débuter par analyser l’avis :
  • Cette review est-elle fondée ?
  • Si oui, que peut-on faire pour avancer positivement ?
  • Si non, que peut-on faire pour démontrer qu’il y a erreur ?
Une fois ces points clarifier, nous avons bien souvent le choix de répondre ou non à l’avis. A mon sens, il faut y répondre publiquement dans la mesure où nous avons des choses à apporter au reviewer mais aussi et surtout au reste de la communauté.
A-t-on des points à clarifier ? A démentir ? A préciser pour mettre en avant une réaction positive (dédommagement, annonce d’évolution, etc…). Si oui, allons-y et parlons-en directement sur le site en question !
Il y a deux éléments capitaux sur les axes de la communication et du business en général :
  • Côté communication : démontrer notre vigilance et notre capacité de réponse en apportant des solutions concrètes.
  • Côté business : démontrer notre capacité à évoluer positivement en prenant en compte les remarques.

Alors que le premier point porte sur la forme et évite éventuellement de perdre sa cible, le second permet, le cas échéant, d’éviter pour le futur une hémorragie de cette problématique.

3. Prévenir les crises

Afin de mieux anticiper les crises et savoir y réagir il faut être en mesure de déceler les nouveaux avis déclenchant  un protocole de réponse et ensuite un suivi d’évolution.

a. Déceler les nouveaux avis

Vous connaissez mieux que quiconque votre marché. Vous savez donc où se trouvent vos clients et comment ils se renseignent sur vous, vos services ou vos produits.

Commencez donc par vous rendre régulièrement sur les sites en question et mettez en place des alertes automatiques si possible.

En parallèle, il est sûrement utile de mettre en place des alertes Google (https://www.google.fr/alerts) permettant de vous avertir en cas de nouvelle occurrence sur des sites non surveillés par vos soins.

b. Protocole de réponse

Une fois un avis détecté, il est bon de normer, tout en laissant une marge d’appréciation, les réponses à apporter. Cela pourra guider les équipes en charge. Voici un exemple de protocole :

Image4

Après avoir vu ces grandes lignes directrices, reste à avoir suffisamment de maturité sur son domaine et de recul sur ses produits pour être capable de savoir s’il serait bénéfique ou non de répondre à un avis, et de quelle façon.

c. Suivi de l’évolution

Une fois l’avis traité, il n’est pas question de l’oublier pour autant ! Il faut en tirer ce que nous pouvons en tirer de positif comme par exemple une évolution du produit, un ajustement de la communication, etc. C’est cette étape clef de fin de parcours qui permettra de juguler au mieux les éventuels problèmes pour l’avenir.

Webmarketing : Facebook évolue et va trier vos réactions

Nous le savions, Facebook apporte une attention très particulière à vos réactions face à votre newsfeed. Plusieurs fois, l’entreprise californienne avouait sciemment trier les feeds de certaines personnes pour tester les réactions face à certains médias par exemple. C’était le cas d’une expérience menée en 2014 sur 700.000 utilisateurs (non-consentants) afin de déterminer notamment le degré de contagion émotionnelle entre les utilisateurs.

Aujourd’hui, l’idée n’est plus exactement la même, et surtout elle se fait au grand jour avec un ajout de fonctionnalité pour l’utilisateur.

Il est question de faire évoluer le fameux et emblématique bouton « Like » du site vers un système plus complexe censé traduire les différentes émotions et réactions que nous avons face à un contenu donné.

Au nombre de six, ces réactions proposées sont :

Capture

  • J’aime
  • J’adore
  • Haha
  • Waouh
  • Triste
  • Grrrr

Ces ajouts permettront plusieurs choses :

Pour Facebook, nous pouvons raisonnablement supposer que cela va sûrement permettre de systématiser et fiabiliser leurs études sur le comportement de leurs utilisateurs (ce qui les intéresse, ce qui fait réagir – et de quelle façon -, ce qui déclenche une action en particulier, etc…).

Pour les communicants et marketeurs, cela va permettre de quantifier de manière plus précise le type de réaction à un post donné. Les community managers pourront s’y donner à cœur joie puisque les insights Facebook tiendront bien évidemment compte de ces nouvelles réactions.

Tout le challenge de savoir ce qu’impliquait un « Like », qui était bien souvent considéré comme trop simpliste puisque pas forcément signifiant une approbation, va donc être nettement simplifié… Reste à voir l’intégration qui sera faite de ces nouveautés par les créatifs et les analystes.

Il est également à noter que pour l’instant toutes les réactions auront le même effet qu’un « Like » sur les algorithmes sur la visibilité des pages et des publicités…

Il faudra donc un peu de recul avant de tirer les leçons d’un changement tel que celui-ci, mais on peut déjà prédire une complexification des engagements et de leurs analyses qui pourront être menés avec une granularité d’autant plus fine.

Crédit photo / Mashable

Quand la Turquie craint les Jedis ?

free

Nous en avions entendu parler il y a quelques mois maintenant, mais c’est chose faite. Alors même que la Turquie est en proie à de plus en plus de difficultés religieuses, internes, externes et politiques, et démontre une intolérance grandissante, il est question pour Ankara de s’inquiéter d’un nouvel ennemi… Il ne s’agit pas de l’Etat Islamique ni du PKK comme on aurait pu le penser, non, non, mais bien des Jedis.

Qu’ont donc fait ces chevaliers de science-fiction inventés par le réalisateur George Lucas pour s’attirer les foudres de certains milieux turques ?

ll

Au début de l’année, une pétition de plus de 200.000 personnes réclamait la construction d’une mosquée au sein de l’Université d’Istanbul. En réaction, légèrement ironique, un peu moins de 10.000 personnes ont demandé la création d’un temple Jedi à l’Université d’Izmir…

L’idée étant alors que si dans un pays supposément laïque comme la Turquie on pouvait construire une mosquée dans un lieu d’enseignement, on devait bien pouvoir assurer la création d’autant de lieux de cultes que nécessaire aux différentes fois et inclinaisons religieuses.

L’affaire s’était peut être tassée depuis, mais les adeptes de ce jediismes ne devaient attendre qu’une occasion pour revenir sur le devant de la scène. C’est donc très récemment qu’un professeur turc a publié dans le journal officiel du « Directorat des Affaires Religieuses » un article à charge contre ces néo-Jedis adeptes d’une foi visiblement bien dangereuse pour l’Etat !

Après avoir vivement critiqué ces chevaliers jedis, l’auteur rappelle notamment que l’occident en déliquescence culturelle et morale compte de plus en plus de « jediistes » (pas loin de 400.000 personnes s’en réclament apparemment outre-Manche, et un peu moins de 100.000 en Australie).

Ces hollywoodiens déchaînés ne pouvant bien sûr qu’attirer les foudres des instances religieuses du pays qui ont déjà fait notamment interdire la diffusion du Simpsons sur leurs ondes, cet article était l’occasion de revenir sur ce que l’auteur considère comme les monstruosités cinématographiques blasphématoires produites aux Etats-Unis.

Nous pouvons nous interroger sur l’incompréhension des autorités turques du phénomène qui doit, selon moi, plus être appréhendé comme un rejet de l’autoritarisme religieux que comme une réel adhésion à des préceptes de science fiction…

De l’utilité pour les entreprises que nous laissions traîner nos cookies sur le web

Comme vous le savez sûrement, un cookie ce n’est pas seulement un délicieux petit gâteau, mais c’est également un terme informatique.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est donc un « témoin de connexion », une trace laissée par votre passage sur un site internet.

Son utilité est simple : exploiter les traces de votre passage. Certaines de ces exploitations sont pratiques pour les utilisateurs. C’est par exemple grâce aux cookies que les utilisateurs de site web n’ont pas à s’identifier et à rentrer leurs mots de passe à chaque visite sur un site.

Marketing et cookies pour les entreprises

Mais au delà de ces commodités pour les internautes, il faut être conscient que les cookies servent également et principalement aux entreprises dans un but mercantile. C’est d’ailleurs pourquoi il existe des sociétés spécialisées qui fabriquent, mettent en place et exploitent les données issues des informations que donnent nos cookies.
Mais alors, quelles sont ces informations si précieuses aux entreprises ? Les cookies forment en fait votre portrait numérique, la carte d’identité que trace les exploiteurs de ces données grâce à l’ensemble de vos actions sur le web.
Ils permettent ainsi de noter comment se passe votre visite sur un site web donné, si vous l’explorez, si vous allez directement à telle ou telle catégorie, ce que vous achetez, ce que vous avez ajouté à votre panier, ce que vous avez retiré de votre panier, votre situation familiale, votre lieu de connexion, etc.
Toutes ces informations valent de l’or pour les sociétés qui les exploitent car elles permettent de connaitre vos habitudes, de connaitre ce par quoi vous êtes intéressés ou non, et ainsi  de mieux cibler vos besoins ! C’est pourquoi quasiment aucun d’entre nous n’a les mêmes publicités alors même que l’on visite un même site.
En effet, certains sont repérés comme étant des hommes d’âges moyens, au chômage  avec une voiture, habitant dans une grande ville, intéressés par le sport ; alors que d’autres pourront être cartographiés comme étant des femmes, travaillant en province, intéressées par les voyages et la littérature, etc. Les profils sont différents, la cible marketing est donc identifiée, différenciée et prête à être exploitée par les marketeurs pour la toucher au mieux.

Comment ces données sont exploitées ?

Toutes ces données sont exploitées de diverses manières.

La principale pratique s’appelle le yield management. Elle consiste à faire varier le prix de vente d’un bien ou d’un service en fonction de la variation de son stock et de la demande. L’exemple le plus parlant est celui du prix d’un billet d’avion ou de train qui va varier selon la date de réservation et le taux de remplissage du moyen de transport.

On retrouve ensuite le behavioural marketing, comme évoqué plus haut, qui a pour objectif d’adapter la publicité affichée en fonction du comportement et du profil de l’internaute.

Par contre, le retargeting vise quant à lui, à adapter les publicités en fonction des biens ou services que l’utilisateur auxquels l’utilisateur s’est déjà intéressé de près par le passé.

Enfin, combiné à tout cela, on retrouve l’IP tracking qui permet de vous reconnaître suivant la connexion que vous utilisez. Cette pratique est illicite sans le consentement de l’internaute en France. Elle est cependant très répandue à travers le monde et certains prétendent que c’est également le cas en France. Cette technique consiste à se servir de l’adresse IP d’un acheteur pour augmenter régulièrement les prix d’un bien ou service pour que l’internaute se sente pressé de conclure la vente.

Mais quelle est l’utilisation de ces techniques en France ?

Ces techniques marketing ne sont pas toutes légales, et le 27 janvier 2014, la CNIL, associée à la DGCCRF, a rendu son rapport d’enquête sur ces pratiques.
Elle note que le yield management, licite en tant que tel, est largement utilisé, mais aussi que les frais de dossiers associés à une réservation (surtout dans le secteur du transport) pouvaient varier selon les heures et les conditions spécifiques à chaque vendeur dans des conditions parfois obscures.
Par contre, il apparaît clairement pour la CNIL qu’aucune de ces techniques n’est fondée sur l’IP tracking ! Deux solutions apparaissent donc : soit c’est bel et bien vrai et, en France, la pratique illicite sans le consentement de l’internaute n’est pas présente ; soit la CNIL n’a pas réussie à démontrer la pratique. Cette dernière possibilité est d’ailleurs envisageable dans la mesure où il apparaît que la CNIL continue à enquêter sur la question.
Cependant, notons que la variation de prix suite à une seconde connexion à un site web commercial ou après une connexion par un autre terminal au même site web n’est pas une preuve formelle de l’existence de l’IP tracking tant les paramètres liés à la connexion peuvent changer (comme nous l’avons vu : cookies, stocks, demandes, historiques des connexions, etc) dès lorsqu’on laisse passer du temps ou que l’on se connecte depuis un autre endroit.

Erreur ou buzz orchestré, de l’art d’exister médiatiquement dans une actualité saturée

Buzz ou erreur manifeste ? La communication fait son office !

Régulièrement nous lisons des articles, nous entendons à la radio et nous voyons à la télévision des choses qui nous paraissent complètement folles…
Vous savez, je parle de cette actualité qui sort et dont vous vous dites : « mais non, ce n’est pas possible, il n’a pas pu laisser passer quelque chose d’aussi énorme !« 
Ces énormités justement créent bien souvent le buzz, attirant bon gré mal gré l’attention sur une marque ou une personnalité qui, autrement, n’aurait pas fait autant de bruit médiatique.
Il nous est donc régulièrement offert de nous interroger sur la réalité de la maladresse commise. Est-ce vraiment un raté ou est-ce plutôt une orchestration pour exister au sein d’un espace médiatique globalement complètement saturé?
Dans l’un ou l’autre de ces cas, les buzz ont la même mécanique : c’est la création de l’indignation auprès du public par l’émission d’un message polémique qui va faire caisse de résonance grâce aux réseaux sociaux, aux chaines d’infos 24/24 avides de brèves et de buzz, etc…

ComPol, ComCorp : quelques exemples de stratégies de communication basées sur le buzz

Citons quelques exemples, certains relativement ancien d’autres plus récents :

Carambar : le buzz de la blague

Début 2013, Carambar avait annoncé la fin des petites plaisanteries écrites dans les papiers d’emballages de ses bonbons. Pire, les blagues seraient remplacées par des exercices ludo-éducatifs (mot effrayant suscitant la terreur chez tous les enfants ?).
L’information avait fait l’actualité jusqu’aux plus grands journaux, démontrant par-là d’ailleurs un certain attachement des français à la marque. Certains sont même allés jusqu’à créer des pétitions pour le retour des blagues, avant que Carambar n’annonce qu’il ne s’agissait justement que d’un coup de com’ pour « raviver la flamme », c’est à dire remettre un coup de projecteur sur sa marque.
Une opération plutôt réussie pour les caramels puisque le seul risque est celui que les consommateurs se soient sentis trompés et que cela ne semble pas avoir d’impact.

Monopoly : le buzz de la case prison

Mi 2013, Hasbro, l’éditeur du célèbre jeu Monopoly avait annoncé dans un communiqué la suppression de la case prison de ses nouvelles éditions.
Cette case étant un élément essentiel du jeu, là encore, de nombreuses réactions ont été enregistrées par les particuliers sur les réseaux sociaux et par les médias. Au sommet du buzz, Monopoly annonçait alors que l’édition prochaine comporterait toujours la précieuse case mais qu’elle serait agrémentée de quelques nouveautés.
Résultat, nous avons entendu parler pendant quelques précieuses secondes ou minutes de la nouvelle édition d’un jeu de société qui autrement n’aurait pas fait du tout l’actualité… Pari réussi encore une fois !

Paddy Power : le buzz de la déforestation

L’été 2014, le site de pari en ligne Paddy Power a communiqué, laissant croire qu’ils avaient rasés des pans entiers de forêts pour faire passer un message d’encouragement à une équipe de football.
Assez logiquement, ce message a créé l’indignation des écologistes, mais aussi des autres. La société a continué à jeter de l’huile sur le feu avant de révéler par un message en faveur de Greenpeace que tout cela n’était que du vent destiné à nous démontrer notre capacité de nous indigner alors que personne ne fait rien pour la déforestation massive que combat l’ONG.
Notons ici le buzz faisant exister la marque au milieu des dizaines de concurrents, qui est combiné à une tentative de légitimation par un argument d’autorité. Ainsi le buzz n’est plus seulement du buzz mais une pseudo-mise en garde écologique venant en quelque sorte légitimer tout ce battage médiatique.

Rue du Commerce : le buzz sexiste

En cette fin d’année 2014, en pleine période de promotions, le site de commerce en ligne Rue du Commerce a beaucoup fait parler de lui en créant un site dédié aux hommes, plein de clichés sexistes, etc.
Créant un bad buzz assez solide grâce à l’écho des réseaux sociaux sur les médias, le site a entretenu tout cela par l’ouverture d’un second site, dédié cette fois-ci aux femmes et à nouveau plein de clichés sexistes.
Nous n’avons bien sûr pas les chiffres des ventes mais on peut, sans trop se risquer, supposer que le buzz médiatique autour de la marque a fait une bonne publicité au site web en plein déstockage massif…
Mais ces techniques sont peut-être utilisées également en politique pour certaines personnes se permettant de tenir de susciter l’indignation. Même s’il en existe d’autres, en voici un exemple.

Marine Le Pen : le buzz politique tout azimut

Habituée à buzzer sur tous les fronts, Marine Le Pen (présidente du Front National) n’a pas manqué à ses habitudes de déclaration tous azimuts début décembre 2014. Il s’agissait alors de commenter le rapport du Sénat américain sur l’emploi de la torture par la CIA contre des terroristes ou présumés terroristes.
Reprenons son échange sur BFMTV à Jean-Jacques Bourdin :

« – Ce recours à la torture, insiste-t-on, peut-il être excusable parfois ?

– Il peut y avoir des cas, permettez-moi de vous dire, quand une bombe – tictac tictac tictac – doit exploser dans une heure ou deux et accessoirement peut faire 200 ou 300 victimes civiles, où il est utile de faire parler la personne.

– Même sous la torture ?

– Avec les moyens qu’on peut. »

Une telle justification de la torture créant logiquement le buzz, elle se justifiait un peu plus tard, de façon a priori maladroite et incohérente, précisant :

« – Les moyens qu’on peut : les moyens de la loi, évidemment pas la torture. »

Outre le lien que l’on peut faire avec son père qui défendait en son temps la torture et son emploi par les français durant la guerre d’Algérie, on peut voir deux choses : Comment pouvait-elle réellement ignorer la portée de sa déclaration et l’interprétation qui en serait naturellement faite ? Et comment peut-elle raisonnablement croire que le public va accorder crédit à sa justification maladroite ?
La réponse est peut-être justement qu’elle ne croit en rien de tout cela réellement (ou en tous cas qu’elle ne s’en vante pas candidement et sans arrières pensées à la télévision)…
Il se pourrait parfaitement que ces déclarations et les nombreuses du même type qu’elle collectionne fassent partie d’une stratégie de communication par le buzz, par le clash gratuit et, en résumé, par la création de l’indignation afin d’occuper politiquement et surtout médiatiquement des sujets sur lesquels autrement elle n’existerait pas. Cela rentre parfaitement dans l’optique prétendument « anti-système » que défend ce parti.

De l’intérêt et des limites du buzz

Que cela soit pour « vendre » un produit, sa marque, ou les idées de son parti politique, le buzz est donc régulièrement employé par certains acteurs de ces marchés.
Mais outre la mode, la structure même de nombreux relais « d’informations » et la satisfaction immédiate que procure le buzz, il faut s’interroger en tant que communiquant sur l’utilité réelle de ces procédés. En effet, et la petite rétrospective que vous propose ce billet, qui se souvient quelques mois après de ces coups d’éclats ? Quelle marque ces buzz font elles dans l’opinion publique ?
Pour les marques, il me semble que l’impact est corrélé à l’éphémérité du buzz lui-même. Le buzz est, dans son concept même, fait pour gonfler sa propre bulle, s’auto-alimenter jusqu’à exploser et retomber à néant. Et il en est de même de ses effets qui ne sont pas présents à moyens ou longs termes, ou en tous cas de façon très limitée. C’est une communication cour-termiste. Il est ainsi très probable que Rue du Commerce ait tiré un bénéfice pécuniaire immédiat du buzz sexiste qu’a fait la marque, mais il est à parier qu’en termes de réputation ou d’image cela n’ait pas changé grand-chose (que cela soit positif ou négatif d’ailleurs).
Pour ce qui est de la politique, les choses me semblent un peu différentes puisque les partisans de ces méthodes en sont des habitués et que cela rentre dans un mode de fonctionnement relativement structurel comme nous le disions, avec cette culture du clash et du coup d’éclat qui cherche à créer son propre écho par l’indignation qu’il suscite. Cette vision à court terme du coup d’éclat permanent afin de s’ancrer à tous prix dans chaque sujet d’actualité me semble trahir un manque de vision globale et réelle des questions politiques et sociétales qui feraient effectivement avancer les débats. Il s’agit donc de sacrifier un positionnement politique crédible au bénéfice de l’immédiateté de l’action et des réactions pour conquérir certaines cibles électorales s’en contentant.

Quand les séries et émissions TV se réinventent

Quand les séries et émissions TV se réinventent : marketing et second screens

Alors que les objets connectés commencent à envahir nos maisons et la plupart des composantes de notre vie sociale, et que le marketing lui même s’oriente de plus en plus vers la construction d’un concept « d’expérience », la TV ne fait pas exception à cette mutation.
Je ne compte pas ici développer les innovations technologiques en rapport avec le téléviseur lui-même, mais bien ceux que nous pouvons rencontrer de plus en plus dans notre expérience de téléspectateur sur nos « second screens » (vous savez, vos smartphones, vos tablettes que vous ne lâchez surtout pas pendant que vous regardez la télévision).
Signes d’une réelle évolution dans la façon d’appréhender l’expérience média télé, de nombreuses séries et émissions cherchent aujourd’hui à faire interagir le public avec son contenu. Il peut s’agir soit de réellement le faire intervenir dans le déroulement du show, soit de simplement lui offrir une expérience parallèle en continuité avec son contenu favori.

L’intervention du téléspectateur dans le contenu lui même grâce au second screen

L’exemple le plus récent dans nos contrées est celui que nous propose le télé-crochet 2.0 qu’est Rising Star sur M6.
Pour ceux ne connaissant pas, rappelons qu’il s’agit d’une émission de concours de chant relativement habituelle, mais proposant une innovation majeure en ce que ce sont les téléspectateurs qui décident du sort des candidats grâce à des votes sur leurs smartphones.
L’expérience de ce point de vue a été globalement un succès, si l’on passe outre certains ratés de début. Le public se retrouve heureux de pouvoir intervenir en direct sur le déroulé, de pouvoir avoir un poids sur le sort qu’est réservé à leurs chouchous. Et cela d’autant plus que, motivation égotique suprême, chaque votant a une chance de voir sa trombine apparaître sur l’écran géant derrière les candidats. Il suffit pour cela de voir l’avalanche de tweets de pleurs numériques concernant son absence de l’écran ou au contraire la joie partagée de se voir à la télévision l’espace d’une seconde.
Du point de vue des audiences par contre, M6 semble en phase de se planter assez magistralement (16,9% au prime, 9,8% ensuite pour enchaîner avec un petit 8,7%). La faute à un contenu qui peine, un manque d’attachement aux candidats (storry telling à la ramasse), une animation qui peine un peu à convaincre et à une expérience technologique dont le réglage a plombé le prime pour une partie des utilisateurs ?
Toujours est-il, selon moi, que cet essai de M6 pose les bases de ce type de programmes qui représente une partie de l’avenir de la TV. Reste à voir dans les prochaines semaines si ces risques seront payant à court termes, mais gageons qu’ils le seront à long terme, la chaîne emmagasinant de l’expérience technologique et métier sur ces techniques.
En allant plus loin dans l’interactivité, on peut imaginer comme il en a été question il y a quelques temps aux Etats-Unis la construction de série ou de films entiers avec des fins alternatives en fonction du choix des utilisateurs du service.

Les offres de contenus parallèles sur les second screens

Mais aujourd’hui, le gros de l’offre sur les second screens se positionne sur une expérience qui est plus parallèle et complémentaire que réellement interactive.
On retrouve ainsi le résultats de stratégies marketing diverses mais visant toute soit à accompagner l’expérience vécue par le téléspectateur « en live », soit à maintenir un lien fort entre lui et le produit en dehors de ses diffusions.

Accompagnement en direct de l’expérience télévisée

Certaines chaines proposent un accompagnement de ses téléspectateurs grâce aux second screens. C’est beaucoup le cas de M6 à nouveau qui a une application mobile très active avec des contenus « bonus » à destination des mobinautes qui peuvent par exemple découvrir les recettes préparées par les candidats d’émissions culinaires, ou des passages en coulisses de séries, etc.

L’idée est là d’offrir un moment encore plus complet aux utilisateurs en les accompagnant jusqu’au bout de leur expérience en ne se limitant plus à un média TV à sens unique et non multimédia. Le risque est par contre que bien souvent, les bonus proposés sont d’un intérêt limité…

Améliorer le story-telling : la création d’un attachement émotionnel

Beaucoup de ces second screens visent à améliorer le story-telling autour de la série ou de la marque en question. Il s’agit alors de proposer un écosystème secondaire au produit primaire. Ce second cercle renforce le premier en venant en support d’informations, de goodies et de détails dont les fans sont friands.

C’est par exemple le cas d’applications spécialisées comme celle de la série Glee ou de la série Cut qui continuent à faire vivre leurs personnages en dehors de la diffusion des épisodes.

Partage du quotidien des acteurs, de la création

Les nouveaux médias permettent également de créer un engagement en direct sur le processus de création des séries, sur le quotidien de la genèse du produit dont le public est fan. C’est le côté « making of » en direct plutôt que dans les bonus des DVD / Blu-ray.

Partage des réactions des acteurs

Une autre voie explorée par beaucoup de créations audiovisuelles est le fait de parier sur l’attachement aux acteurs. L’idée est que le public est non seulement attaché aux personnages mais aussi à leurs interprètes et que mieux les connaitre les intéresse. Ainsi, certaines séries comme Bones propose de suivre en direct sur Twitter pendant des diffusions d’épisodes les réactions de ses acteurs principaux. Cette technique semble créer un véritable engouement et un vrai suivi des fans.

Meuble l’attente, maintien l’engagement dans la série

D’autres encore utilisent les réseaux sociaux pour maintenir la pression et l’attente chez les fans entre deux périodes de calme. C’est le cas par exemple pour les délais entre deux productions de saisons télévisées. Game Of Thrones a très bien compris la chose et propose un panel très varié de présence 2.0 permettant à la fois de teaser le public et de mettre en avant du fan generated content (contenu créé par les fans). C’est également le cas de The Walking Dead qui propose sans arrêt des teasers et autres éléments viraux (sans jeux de mot donc).

****

Ces nouveaux objets de notre quotidien sont donc une immense opportunité que les producteurs commencent à peine à saisir. Il faut surveiller l’évolution et, surtout, s’en donner à cœur joie pour inventer de nouveaux concepts dans ce terrain encore presque vierge.