Dark social & marketing : comment tracker la performance ?

Dark social, Dark vador, pas le même combat.

Alors déjà, évacuons la question principale de cet article : le Dark Social n’est pas le nom d’un grand méchant dans Star Wars. C’est dit. Maintenant on peut passer aux choses sérieuses :

Les fonctions marketing s’attachent à suivre les partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux (qui des retweets, qui des likes, etc), mais cette zone de partage n’est que la partie émergée de l’iceberg dans la mesure où l’on estime que plus de 84% des partages se font hors public social media… (voir ci-dessous).

> Nous allons donc voir 1. ce qu’est réellement le dark social media, 2. en quoi son tracking est capital afin d’être capable de vraiment mesurer les performances de votre marketing, et 3. les pistes à explorer pour y arriver.

I. Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social media s’oppose au public social media. Alors que le second représente la dimension publique des partages (Facebook, Twitter, etc), le dark social s’apparente à des échanges privés et directs entre connaissances. Ces échanges et partages privés sont par nature en dehors des radars habituels.

Que des individus partagent en toute intimité des contenus est un point que chacun saura appréhender facilement, mais comment intégrer à ses analyses et dashboards les partages liés à ces échanges discrets ?

Définissons d’abord les sources principales du dark social :

  • L’échange via email :

C’est l’exemple du copié/collé d’un lien que l’on trouve intéresse et que l’on envoi par email à un ami que cela pourra intéresser. Dès que vous cliquerez sur le lien, cela sera considéré comme du trafic direct et ne sera donc pas comptabilisé comme du social.

  • L’échange via chat ou textos :

Que cela soit du What’s App, du Facebook Messenger, du Slack, ou autre, vous risquez de perdre votre lien de tracking dans de nombreuses situations et vous vous retrouverez dans la catégorie « trafic direct ».

  • L’échange via certaines apps :

Certaines applications mobiles obligent à ouvrir les liens dans une application dédiée. Le résultat sera comptabilisé là encore comme du trafic direct.

  • La navigation sécurisée :

En naviguant depuis un site en https:// vers un site en http://, votre flux sera catégorisé en trafic direct également.

II. Pourquoi tracker le dark social ?

Vous l’aurez noté dans le paragraphe précédent : tout ce trafic généré via dark social n’est bien sûr pas perdu puisqu’il sera comptabilisé comme du trafic direct. Ainsi, les visiteurs arrivant sur votre contenu via un chat ou un texto comptent bien comme des visiteurs à part entière et leurs activités sur votre site seront trackées normalement par la suite.

Mais le problème est qu’il vous sera impossible de comprendre comment la personne est arrivée chez vous. Et avec cette question de la source inconnue, nous touchons au cœur du problème : si vous êtes incapables de tracker l’origine d’une visite, comment connaitre vos canaux qui fonctionnent, ceux qui ne performent pas ou votre ROI ?

Et la réponse à cette question devient d’autant plus crucial lorsque l’on se rend compte que l’immense majorité des partages sont hors de vos radars et que vous êtes dans l’impossibilité de les tracker. Cela pose donc de sacrés problèmes en matière de pilotage de vos activités web marketing…

D’autant plus que cela n’est pas prêt de s’arranger puisque le dark social représentait 69% des échanges en 2014 et 84% en 2016. L’explosion de l’utilisation des chats directs (What’s App, Facebook Messenger, etc) n’y est sûrement pas pour rien et on peut supposer qu’en 2018 l’écart est encore plus important.

dark social 2014dark social 2016

(source 2014 source 2016)

III. Comment tracker l’activité venant du dark social ?

A. Tracker via Google Analytics

Google Analytics va permettre d’avoir un tracking partiel « en creux ». Notamment en créant un segment d’analyse spécifique au trafic direct et en excluant les pages les plus simples à retenir (exemple : votresiteweb.com/news ou /accueil, etc). Le trafic restant à analyser devrait être en grande partie le dark social… Mais cela ne pourra vous donner qu’une idée des volumétries de manière ponctuelle et non réellement fiable…

B. Tracker via les boutons partage

La plupart des sites intègrent des boutons de partage. Ces boutons vont vous permettre au moins de canaliser une partie des partages directs depuis la lecture de vos contenus. L’idée est bien évidemment de pousser le lecteur partageur à utiliser vos boutons avec liens trackés dans vos outils d’analyse plutôt que de copier / coller le lien générique.

boutons de partage

Une autre option possible est de proposer un bouton « copier le lien de cet article » où vous rajouterai automatiquement un lien de tracking.

C. Tracker via des utm généralisés

Généraliser l’utilisation de tracking via lien utm permettra également de maximiser le spectre de tracking possible. C’est à dire qu’il faudra apposer un tag sur l’ensemble de vos liens utilisés dans vos communications et campagnes marketing (et pour créer ces tags, ça se passe par ici).

La zone de dark social hors des radars se retrouvera réduite mais cette technique n’est pas fiable à 100%. Outre le fait que le travail est fastidieux en mise en place et en suivi, le tag utm risque régulièrement d’être retiré, soit directement par l’utilisateur soit par l’interface de partage utilisée.

Voici les quelques pistes pour réduire les risques, mais il y en a sûrement d’autres…

Et vous, quelles solutions utilisez-vous pour tracker au maximum le trafic dark social ?

Culture web : les mèmes, outils marketing

Parlez-vous le mème ?

Le phénomène culturel de la communication web.

Les mèmes. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs réseaux ?

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un mème ?

Le mot « mème » vient de l’anglais « meme ». Le terme est inventé par le chercheur en biologie Richard Dawkins dans les années 70 en combinant les mots « gène » et  » mimesis » (imitation en grec).

Le mème est donc définit comme « un élément de culture transmis par des moyens non génétiques et en particulier l’imitation« . Ce sont les causes non biologique de l’évolution de certains comportements, de certaines cultures et civilisations.

Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle d’un mème, cela nous conduit directement au web.

Les mèmes et Internet

Les mèmes sont une part très importante de la culture d’internet. Ils peuvent apparaitre sous n’importe quelle forme, puisqu’ils collent parfaitement à la définition première, mais il s’agit le plus souvent d’une image virale (parce que partagée en masse) transmettant un message. Ces mèmes sont aujourd’hui des modes de communication à part entière au centre d’énormément de réseaux (Reddit, 4Chan, 9GAG, etc).

L’image respecte des codes spécifiques à ce type de communication. Le plus évident est l’utilisation d’une image emblématique associée à une large police Impact en lettres blanches.

Le ton est souvent ironique, cynique ou a minima humoristique. Les messages transmis sont, à mon sens, symptomatique de la « génération web » : un regard largement désabusé sur le monde et sur eux-mêmes, mais également très ouvert à l’échange.

Il existe par nature une infinité de possibilités de mèmes imagés. Beaucoup sombrent dans l’oubli à peine émergés, mais certains sortent du lot et perdurent dans le temps devenant de véritables institutions de la communication 2.0.

De l’utilité sociale des mèmes : la passerelle vers la communication & marketing

Ces mèmes peuvent sembler ne rien être, ils peuvent sembler n’être qu’une vague émanation d’un inconscient collective 2.0.

Et c’est en quelques sortes le cas.

Mais ces mèmes sont, à mon sens, à la fois le tout et le rien du web. Ils transmettent les codes d’un univers innovant où les personnes échangent sans filtre et où l’on peut retrouver une part non-négligeable d’une nouvelle culture.

Ces codes sont aujourd’hui largement utilisés, surtout parmi les jeunes générations et peuvent (et doivent) être,  à ce titre, intégré par les communicant et marketeurs.

Mais cela doit être fait avec intelligence et naturel. Trop de marques ont tenté de se positionner sur des axes jeunistes devenant rapidement méprisants envers la cible. Il s’agit de se servir de contenus déjà classiques ou d’en reprendre le symboliques afin de s’assurer une communication conçue pour Internet :

  • Rapide à lire, à comprendre, à partager
  • Référence à un pan de culture déjà connu
  • Drôle / Ironique
  • Incluant personnellement

 

Focus parmi les principaux codes geeks et les archétypes qu’ils portent

Plongeons la tête la première sur quelques mèmes populaires et intégrés dans la culture web. Parmi les milliers pouvant exister, citons :

1. Doge – l’impressionnable

doge

Le Doge. Cette image d’un Shiba (chien japonais) fait sûrement des millions de fois le tour du web par jour.

Ce chien a la tête si particulière avait été simplement photographié par sa maitresse sur son blog après qu’elle l’ait adopté. Internet s’en est emparé et il sert aujourd’hui de support humoristique à des monologues mettant en avant son air impressionné.

2. Scumbag Steve – l’individualiste

steve

Steve, c’est celui qui est devenu malgré lui l’archétype du salopard sur le web. C’est ce pote qu’on peut avoir qui est égoïste et prétentieux, tout en arrivant à battre des records de bêtise. Il est le symbole de l’individualisme.

3. Good guy Greg – la nemesis de Steve

greg

Greg, c’est l’opposé de Steve. C’est le type généreux, détendu et altruiste qui fait toujours au mieux pour tous. Il est le symbole de ce pote qui vous tient à cœur et qui sera toujours là pour vous.

A côté de ça, il en existe quelques milliers qui peuvent être intéressants à utiliser, et une infinité à inventer. A vos cerveaux !

Et si vous en voulez plus ? Allez donc sur la référence mèmes : http://knowyourmeme.com/

 

RGPD et marketing B2B > êtes vous concerné? quels impacts?

/ Le cadre du règlement

Le RGPD s’applique à vous à partir du moment où vous vous adressez à des personnes physiques pour le besoin de vos opérations marketing.

Oui, oui, même en B2B ! Certains se pensent à l’abri car ils ne travaillent pas en B2C mais rien n’est plus faux : dès lors que vous faites usage de vos données pour cibler des utilisateurs à des fins marketing, le RGPD est applicable !

La seule esquive consisterait à s’adresser uniquement à des personnes morales et donc à des structures du type société ou association. Mais qui aujourd’hui travaille uniquement comme cela ?

C’est pourquoi il vous reviendra donc de veiller à l’application de la nouvelle réglementation et du bon respect de ses cadres et contraintes dans l’exploitation des données personnelles de vos cibles marketing.

/ C’est une bénédiction et non une malédiction

Le RGPD ne devrait pas être perçu comme une malédiction, et ne devrait pas non plus être une révolution en matière de marketing. Non, sérieusement, ça ne devrait pas.

Les communautés marketing s’affolent principalement parce que nous allons voir qu’il ne va falloir cibler que des clients y ayant consenti. Mais, cela devrait déjà être le cas en fait ?

Et si ce n’est pas le cas, le RGPD va juste pousser à une remise en question bienvenue, à tenir un marketing de meilleure qualité pour engager une relation de confiance avec le prospect, mais aussi un marketing plus efficace avec un meilleur ROI.

Et notons que si beaucoup de marketers n’avaient pas bossé pendant des années avec des pratiques borderline, ce règlement aurait été sans objet.

Bref, on attend quoi pour y aller ?

/ Les nouvelles obligations marketing du RGPD :

– Le consentement

Le RGPD impose que la personne ciblée par votre marketing y ait librement et expressément consenti.

Ainsi, exit l’utilisation d’adresses emails ou de numéros de téléphone issus d’opt-out (vous savez, l’utilisateur qui s’inscrit à un service et qui se retrouve automatiquement abonné à 5 newsletters ?), mais aussi ceux récupérés grâce à un opt-in passif (vous savez, la case précochée ?).

Seul l’opt-in en bonne et due forme sera reconnue comme expression directe et libre du consentement d’un utilisateur à recevoir des communications de la part de votre entreprise.

Point d’attention : tout client est supposé avoir donné son consentement pour toutes les communications intervenant dans le cadre de la relation commerciale (fidélisation). Dès lors que vous souhaitez lui vendre autre chose (upsell Xsell), il repasse dans la catégorie prospect et doit donc consentir à chacune de vos communications…

– Le marketing automation

Le marketing automation n’est pas interdit contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, mais il faudra impérativement informer vos prospects ou clients que ces communications font l’objet d’un scénario automatisé et qu’ils peuvent en sortir sur demande.

Ils ont donc : 1. le droit à l’information et 2. le droit à ne pas être l’objet de décisions marketing automatisées en fonction de leur profilage.

– La preuve du consentement et la sortie des data base

Afin de ne pas être sanctionnée, votre entreprise devra 1. pouvoir prouver qu’elle a obtenu les consentements conformément à la loi et 2. être en mesure d’effacer toutes les données personnelles d’une personne à sa demande.

/ Comment se préparer au RGPD ?

– Le consentement et sa preuve

Il vous faut d’abord passer par un audit général de vos process marketing afin de vous assurer que toute l’alimentation de vos bases se fait bien à partir d’opt-in (voir de double opt-in).

La question est donc ici celle du consentement des utilisateurs. Vous devez avoir obtenu ces consentements explicitement et de manière distincte pour chaque utilisation que vous en aurez (un client qui consent à un contact commercial n’a pas consenti à une newsletter et vice versa).

La seconde étape va donc être de vous assurer que vous êtes bien en mesure de prouver les conditions du consentement de vos prospects ou clients. Il vous reviendra donc via des outils spécifiques de tenir un « registre des consentements ».

– Gérer les prestataires

Enfin, il faudra sécuriser vos éventuels approvisionnement externes de data en vous assurant que vos prestataires sont aussi consciencieux que vous. Sinon, rappelez vous que vous en serez solidairement responsable!

Il vous faudra donc avoir les preuves et attestation nécessaires que vos prestataires travaillent en conformité avec le RGPD.

– Veiller aux droits des utilisateurs

En plus des garanties de bon traitement des datas, vous devrez veiller à ce que les autres droits des utilisateurs soient respectés.

Il vous faudra donc peut-être :

  • Revoir les clauses de confidentialité ;
  • Retravailler vos textes d’accroche des opt-in afin qu’il soit explicite et évident qu’un consentement est donné pour tel et tel type de communications ;
  • Gérer les nouvelles contraintes liées au marketing automation (information et sortie des scénarios) ;
  • Fournir des accès aux données aux utilisateurs le souhaitant et les supprimer des bases à leur demande.

Google veut se réconcilier avec la presse payante grâce au Flexible Sampling

Les éditeurs de presse et Google, ça n’a pas toujours été une grande histoire d’amour.

Alors que le second est devenu essentiel aux premiers pour amener du trafic sur leurs publications, le modèle économique des journaux payants s’est heurté au modèle Google qui favorise un accès gratuit et illimité aux contenus.

En effet, jusqu’à présent, Google promouvait la politique du « First Click Free« . Si les éditeurs acceptaient ces règles du jeu, les utilisateurs venant d’une recherche Google avaient droit à au moins 3 articles gratuits par jour. Mais en cas de refus, Google n’indexait que ce que ses robots voyaient gratuitement : c’est à dire pas grand-chose… L’indexation des médias récalcitrant devenait alors rapidement mauvaise et le trafic s’en ressentait fortement.

La position devenait donc plus que délicate pour la presse qui devait choisir entre ses audiences (acquises par recherche organique) et ses revenus d’abonnement.

Google semble avoir réalisé les limites de la rétribution par la publicité pour les médias, et tout l’intérêt qu’il a à garder une presse de qualité. Ils ont donc développé de nouveaux outils en collaboration avec le New York Times et le Financial Times dans le but annoncé d’aider les éditeurs à acquérir de l’audience tout en la transformant, en partie, en abonnés payants.

Google a annoncé il y a peu la mise en place d’un nouveau modèle sensés changer la donne : le Flexible Sampling. Désormais, l’éditeur pourra choisir combien chaque internaute venant depuis le moteur de recherche pourra voir d’articles gratuits par mois. La quantité d’articles gratuits est entièrement paramétrable par l’éditeur qui pourra ainsi tester et juger ce qui lui parait le plus adapté à son marché, tout en étant assuré de la bonne indexation de ses contenus.

For most publishers, 10 articles per month is a good starting point.

Mine d’or du marketer, la data connaissance client n’est pas oubliée puisque Google partagera les données sur les lecteurs afin de pouvoir les engager directement.

De la même façon le géant américain évoque la possibilité future de :

  • s’abonner directement en passant par un compte Google,
  • d’identifier de potentiels abonnés grâce à du machine learning

We’re also exploring how Google’s machine learning capabilities can help publishers recognize potential subscribers and present the right offer to the right audience at the right time.

Tout cela va dans le sens d’une collaboration positive entre Google et la presse, plutôt qu’une relation oscillant entre affrontement et asservissement. Google réalise probablement l’importance des contenus de qualité produits par une presse payante pour son modèle et ses propres produits, et ainsi la nécessité de permettre aux éditeurs de se financer correctement.

Stratégie : Lego Life attaque les réseaux sociaux

Lego.

Ces petites briques, qui font rêver des milliers de jeunes et cauchemarder de milliers de parents (de crainte de marcher sur une pièce et de se retrouver plâtré pendant 3 mois), se dotent d’un réseau social pour enfant.

La continuité de la stratégie marketing globale de Lego

lego3

En perpétuelle mutation, l’une des marques les plus puissantes au monde a su reprendre du poil de la bête après un moment difficile au début des années 2000 grâce à une stratégie efficace de recentrage de ses activités et surtout d’acquisition de droits sur de grandes franchises du cinéma et des jeux-vidéos afin d’améliorer et renouveler l’expérience de ses clients.

Aujourd’hui, Lego est de plus en plus ancré vers la modernité avec des séries de jouets de plus en plus connectés. Citons notamment l’annonce récente de « Lego Boost » (prévu pour l’été prochain) qui doit aider les enfants à apprendre à coder en s’amusant.

L’objectif de Lego est de créer un lien durable avec les enfants, y compris en dehors de l’activité même de construction. La nouvelle brique apportée à cette stratégie est le lancement d’un réseau social pour enfant : Lego Life.

Concept de Lego Life

Cette plateforme est conçue pour les moins de 13 ans et doit permettre de partager ses créations à travers le monde entre jeunes fans. Le réseau est géré par Lego et vient combler le manque supposé de social média ouvert aux plus jeunes ( ne peuvant en théorie être présent sur Facebook par exemple).

A noter que Lego Life est disponible via application mobile (téléphone ou tablette, tant sur IOS qu’Android).

L’application se propose sous forme d’Instagram-Lego, l’élément clef reste la photographie. Le newsfeed est composé de photographies que l’on peut liker et commenter et de contenus proposés par Lego.

Sécurisation du contenu pour les enfants

lego5Etant donné que nous parlons de nos bambins online, l’enjeu de la sécurité est sûrement celui qui est le plus important.

La sécurisation est sensée être totale et en supervision avec l’Unicef : aucun nom réel ne peut être employé, les avatars sont forcément des Lego, et l’ensemble des images envoyées sont contrôlées par un algorithme et des humains.

Le patron de Lego Life,  Rob Lowe, raconte par exemple :

There was some really interesting stuff where kids were uploading selfies, which got rejected because they had their faces on them.

Outre ces questions de limitations, le gros du contenu sera donc partagé par les enfants et contrôlé par le réseau. Mais une partie importante de l’intérêt de Lego Life sera constitué des challenges proposés par Lego aux enfants. L’objectif est de mixer avec efficacité ces inputs avec l’user generated content en stimulant la créativité des fans.

Sécurisation des échanges

Les échanges pouvant rapidement déraper sur le internet l’enjeu majeur était également  d’assurer une sécurisation suffisante pour que les échanges soient inoffensifs.

La solution apportée par Lego a été tout simplement de supprimer toute possibilité d’échanger sur une base textuelle : on peut liker une photographie ou la commenter, mais exclusivement à base d’emojis.

Cette solution présente le bénéfice de faciliter les échanges entre les enfants à travers le monde en imposant une langue qui est universelle et empêche les débordements.

Notons que, confiante dans les capacités d’adaptation de nos têtes blondes, Lego a déjà prévu des mises à jour du clavier si les enfants trouvaient le moyen d’être tout de même cruels entre eux avec ces quelques images.

google_playstore_phone_a_10

Emails marketing : quelques conseils pour bien débuter

Quand il s’agit de définir une stratégie d’emailing, n’oublions pas le plus essentiel : un peu de bon sens dans la définition de vos objectifs, cibles et contenus !

A qui diffuser ?

Quelle est la cible de vos emails ? C’est la première question qui se pose à vous et c’est là que se fera une grosse partie du travail. Il s’agit de trier vos contacts, principalement avec l’aide des différents outils CRM et de segmentation à votre disposition.

Pourquoi ? Parce que plutôt que d’arroser la terre entière de vos emails marketing, visez juste ! Cela sera bien plus efficace et productif.

N’achetez pas de liste toute faite, cela serait seulement de l’argent perdu puisque ces listes diffusent des emails obtenus pour d’autres raisons que d’apparaître de vos listings. Soit vos emails apparaîtront directement dans les spams, soit les destinataires les dirigeront directement à la corbeille.

Le nerf de la guerre est donc bien dans un premier temps d’identifier les cibles intéressées par la communication que vous souhaitez envoyer.

Un autre élément essentiel est de toujours respecter la volonté du destinataire. Nous devons garder une logique d’opt-in (il choisit d’être dans votre liste de diffusion) et ne surtout pas s’obstiner à rajouter des personnes ayant demandé à être désinscrit.

Qu’envoyer et comment envoyer ?

Tout est question de justesse. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects ou de vos clients et ne les sollicitez pas trop. La sur-sollicitation et un contenu inadapté sont les premiers facteurs d’échec en la matière.

Dans la mesure du possible, tâchez de toujours personnaliser les envois.

N’oubliez pas de tester avant diffusion (notamment la réception dans les boites de spams) et pensez à l’optimisation pour la lecture sur mobiles.

Gardez en tête l’objectif de votre email. Celui-ci peut être purement informatif mais la plupart du temps il est toujours bénéfique d’y insérer un call to action pour susciter l’engagement de la cible.

Le timing revêt une importance particulière pour vos emails. Ici, il n’y a à mon sens pas de règle universelle. Vous connaissez le mieux vos habitudes de vos contacts et ces habitudes peuvent varier selon les secteurs d’activité, les zones géographiques, etc. Visez les moments où ils ne seront pas dans un rush particulier et où ils auront le temps de prendre connaissance de votre email.

Analyser vos campagnes

Analyser vos campagnes est un élément particulièrement important puisqu’il s’agit de tirer des conséquences de vos réussites et de vos échecs. Testez (A/B testings compris), essayez et évoluez au fur et à mesure de vos tentatives.

Pour analyser vos campagnes, fiez-vous aux différents indicateurs de vos outils (ouvertures, taux de clics, leads, désabonnements, etc) tout en gardant en tête que ces chiffres ne sont que des indicateurs parmi d’autres et qu’ils ne sont pas toujours à prendre avec la même importance selon les campagnes.

Gaming et communication : l’équilibriste

Pour le business du jeux vidéo, comme ailleurs, l’art de la communication relève bien souvent du talent d’équilibriste. La preuve en a été faite à nouveau il y a peu avec l’arrivée tonitruante (et ratée) du jeu No Man’s Sky

Cette oeuvre vidéo ludique a été réalisée par la petite équipe indépendante d’Hello Games (rapidement soutenue par le géant Sony qui s’est occupé de l’édition)et est le résultat d’un accouchement dans la douleur où les erreurs de communication ont une rôle important. 

– Là où le marketing créé une folle attente –

tert.jpg
Promotion au Late Show, avec Stephen Colbert

Depuis sa première présentation au public en 2013, No Man’s Sky a été un des jeux les plus attendus du monde par une immense communauté de joueurs. Il s’est créé une vraie fébrilité autour de ce phénomène et à chaque annonce ou événement, des nouvelles étaient attendues avec impatience. Et à chaque fois qu’un interview était donné ou qu’un communiqué était relayé, nous avions droit à une communication oscillant entre une base de candeur façon « artiste indépendant » et une surcouche lourde et huilée façon Sony.

Le patron du studio, Sean Murray, était au centre de toutes les attentions pendant qu’il investissait toujours mieux l’archétype du développeur indépendant, artiste dans l’âme (nous avons même pu apprécier la longueur de la barbe croître avec les heures passées devant les écrans). Jouant de tous ces codes de la « hype indép’ « , mais fermement guidé par la firme japonaise, il a été constamment sur le devant de la scène pour vendre son jeu. Chose qu’il a su faire avec brio en suscitant une attente incroyable puisqu’il arrivait de façon extrêmement efficace à mettre en avant le jeu et ses fonctionnalités, tout en restant suffisamment flou pour que chacun puisse y trouver ce qu’il pourrait en attendre.

– Là où la communication rate le coche –

gtzrt.jpg

Et c’est là qu’à eu lieu la sortie de route. Notre cher artiste a été longuement et de nombreuses fois briefé par Sony (il a pu ironiser sur la question a de plusieurs reprises), mais tout n’a pas fonctionné comme cela aurait du… que cela soit parce qu’il n’avait pas les épaules pour une large exposition médiatique, ou parce que les équipes de Sony ne l’ont pas assez bien préparé, ou encore parce qu’il a été complètement dépassé par l’attente suscitée par son propre marketing…

En effet, alors que Murray gratifiait systématiquement la presse de déclaration vagues et lunaires, toutes les questions étaient esquivées, tout en semant les éléments vantant un jeu absolu susceptible de créer une attente folle quelque soit ce que l’on attendait réellement du jeu ! Nous sommes dans un flou artistique. Artistique, certes. Mais beaucoup trop flou quand on parle d’une communication commerciale sérieuse visant à convaincre  des centaines de milliers de personnes à travers le monde de dépenser 60€.

Tout le talent a basculé dans l’erreur à ce moment là. Cela a consisté, très concrètement, à vouloir contenter tout le monde, à ne pas savoir être clair sur l’existence ou non de fonctionnalités précises. On peut candidement supposer qu’il était de bonne foi, mais qu’il n’a pas su reconnaître les limites de son projet et su gérer les conflits entre ses aspirations et la réalité, ou en tous cas comment communiquer dessus.

Mais n’est-ce pas là aussi le rôle de l’éditeur ? Il faudrait encore pour cela que Sony lui même y ait compris quelque chose dans cette mixture indigeste de promesses… Notons par exemple – pour rire un peu – que jusqu’au tout dernier moment les boites éditées par le japonais ont  mentionné des fonctionnalités multijoueurs ! Cette partie de la boite sera couverte à quelques jours de la commercialisation par une étiquette de fortune…

Et passons rapidement sur la désastreuse gestion de la communication suite à la sortie du jeu et que les problèmes devenaient publics pendant que des comptes étaient demandés… Les clients (parce que oui, il s’agit de clients) se heurtaient alors soit à un silence inquiétant (surtout après une telle hyperactivité des équipes com’), soit à des déclarations d’auto-congratulation largement à côté de la plaque, se contredisant parfois et ne répondant pas à leurs questions…

Là encore rien de sorcier, nous retrouvons les ingrédients explosifs d’un superbe raté de communication : une forte attente mobilisant une communauté, face à des déclarations erronées ou floues les laissant espérer des choses impossibles ou ne répondant pas à leurs attentes.

– Là où l’ont déçoit autant que l’on a fait espérer –

steamspy
source : steamspy

A force de créer une attente incroyable, à force de maintenir les joueurs dans le flou avec d’habiles déclarations, les clients étaient en droit de s’attendre à quelque chose d’extraordinaire. Ils n’ont au final pas eu ce qui leur était promis. Ou très vaguement et jamais complètement.

Ce qu’il faut voir, à mon sens, est tout simplement que la déception était forte car l’attente était forte. Mais cette attente n’est pas arrivée par hasard : bien que les communautés web peuvent aussi s’emballer, elle reste tout de même principalement le fruit d’une communication et d’un marketing intensif et fort (bien que raté).

On peut cependant ce demander pourquoi ces consommateurs, habitués aux discours laudatifs et exagérément marketing ont été si déçu cette fois en particulier ? Pourquoi ne le sont-il pas spécialement à la sortie d’une énième super-production qui n’est qu’une pâle copie de celle qui est sortie l’année dernière ? (remarque valable pour à peu près toutes les industries…)

La réponse à cette question reste ouverte, mais elle tient peut-être au caractère pseudo-indépendant et artistique du jeu, outre  cet entretien de cet « l’attente-flou ». Peut-être que les joueurs attendaient autre chose d’un jeu volontairement présenté comme artistique, comme le fruit d’une petite équipe et non d’une grosse machine industrielle.

Le résultat reste quoi qu’il en soit un gain pécuniaire gigantesque avec pas loin de 800 000 copies vendues, mais aussi une déception à la mesure avec un score moyen de notation à 39% pour les utilisateurs, des dizaines de milliers de remboursements obtenus et la perte en 15 jours de 90% des joueurs (2 à 4 fois plus que d’habitude).

steamspy2
source : steamspy

Nous sommes donc bel et bien en présence d’une réussite commerciale à court terme, mais également d’un échec réputationnel à long terme…

Et c’est bien dommage dans la mesure ou si la communication autour de ce titre avait été plus maîtrisée, l’attente aurait pu être plus ciblée, honnête et raisonnable, permettant aux clients de savoir à quoi s’attendre et donc de ne pas être déçu… Mais il reste difficile d’estimer la réussite commerciale d’une honnêteté intellectuelle complète, même si l’on peut supposer que le jeu aurait pu peut-être encore mieux se vendre, porté par des critiques positives de joueurs non-déçus… Allez savoir ?

E-réputation : comment gérer les avis négatifs ?

A l’heure de l’hyper-connectivité et de la toute transparence du web, ce n’est plus seulement une mode mais bien un mode de fonctionnement : donner son avis et déposer des commentaires.

Qu’il s’agisse d’un avis sur un produit vendu au détail sur la plupart des enseignes, d’un avis sur son petit commerce sur Google Maps, ou les Pages Jaunes ou d’un avis sur son entreprises et ses conditions de travail sur Glassdoor, nous sommes aujourd’hui « noté » de toutes parts.
Cette notation a ses bons côtés et ses mauvais, et même si dans certains cas l’anonymisation des reviews et les abus en découlant est critiquable, on est bien obligé de composer avec cela, et on peut saluer l’effet vertueux de prise en compte obligatoire des avis et d’amélioration pouvant en découler.
Je vous propose donc une introduction large à la façon d’aborder un avis négatif.

Mais que faire face à un avis négatif posté sur internet à son encontre ?

1. Respirer un grand coup.

Sauf volonté de nuire, il faut considérer les avis négatifs comme ce que le client ne nous aurait pas forcément dit en face. Il s’agit donc d’un client qui n’est pas satisfait et qui le dit haut et fort. Cela nous met face à nos propres faiblesses et face à nos éventuelles fausses croyances dans nos produits et services.
Beaucoup de plateforme permettant d’apporter une réponse aux avis postés, il ne faut donc surtout pas réagir émotionnellement en laissant parler la colère, l’incompréhension et la frustration.
Une critique négative doit être prise comme un avis mettant en lumière ce qu’au moins une frange de votre population cible (clients, prospects, collaborateurs, etc…) pourraient penser. Dès lors, il faut passer aux étapes suivantes :

2. Communiquer et (ré)agir

Il faut débuter par analyser l’avis :
  • Cette review est-elle fondée ?
  • Si oui, que peut-on faire pour avancer positivement ?
  • Si non, que peut-on faire pour démontrer qu’il y a erreur ?
Une fois ces points clarifier, nous avons bien souvent le choix de répondre ou non à l’avis. A mon sens, il faut y répondre publiquement dans la mesure où nous avons des choses à apporter au reviewer mais aussi et surtout au reste de la communauté.
A-t-on des points à clarifier ? A démentir ? A préciser pour mettre en avant une réaction positive (dédommagement, annonce d’évolution, etc…). Si oui, allons-y et parlons-en directement sur le site en question !
Il y a deux éléments capitaux sur les axes de la communication et du business en général :
  • Côté communication : démontrer notre vigilance et notre capacité de réponse en apportant des solutions concrètes.
  • Côté business : démontrer notre capacité à évoluer positivement en prenant en compte les remarques.

Alors que le premier point porte sur la forme et évite éventuellement de perdre sa cible, le second permet, le cas échéant, d’éviter pour le futur une hémorragie de cette problématique.

3. Prévenir les crises

Afin de mieux anticiper les crises et savoir y réagir il faut être en mesure de déceler les nouveaux avis déclenchant  un protocole de réponse et ensuite un suivi d’évolution.

a. Déceler les nouveaux avis

Vous connaissez mieux que quiconque votre marché. Vous savez donc où se trouvent vos clients et comment ils se renseignent sur vous, vos services ou vos produits.

Commencez donc par vous rendre régulièrement sur les sites en question et mettez en place des alertes automatiques si possible.

En parallèle, il est sûrement utile de mettre en place des alertes Google (https://www.google.fr/alerts) permettant de vous avertir en cas de nouvelle occurrence sur des sites non surveillés par vos soins.

b. Protocole de réponse

Une fois un avis détecté, il est bon de normer, tout en laissant une marge d’appréciation, les réponses à apporter. Cela pourra guider les équipes en charge. Voici un exemple de protocole :

Image4

Après avoir vu ces grandes lignes directrices, reste à avoir suffisamment de maturité sur son domaine et de recul sur ses produits pour être capable de savoir s’il serait bénéfique ou non de répondre à un avis, et de quelle façon.

c. Suivi de l’évolution

Une fois l’avis traité, il n’est pas question de l’oublier pour autant ! Il faut en tirer ce que nous pouvons en tirer de positif comme par exemple une évolution du produit, un ajustement de la communication, etc. C’est cette étape clef de fin de parcours qui permettra de juguler au mieux les éventuels problèmes pour l’avenir.

Amazon différencie et repositionne son offre VOD

Amazon est visiblement bien décidé à faire sa place dans le monde du streaming vidéo.

Après avoir produit plusieurs séries à succès (dont The Man in the High Castle adapté du roman du génial Philip K. Dick, Mozart in the Jungle et Transparent par exemple) et s’être lancé dans la production de films (citons Chi-Raq), il est temps pour l’entreprise américaine d’affirmer sa volonté de venir s’installer durablement sur les terres de Netflix en proposant un véritable service de streaming vidéo indépendant : Prime Vidéo

Très factuellement, notons  pour commencer que le tarif mensuel est fixé à 9$, soit – ô surprise – le prix de la principale offre de Netflix, et que les vidéos proposées sont les films et séries produits « maison » mais aussi ceux de grands studios.

Au final, ce qui est intéressant ce n’est pas tant la création de cette offre en tant que telle, mais bien l’évolution de la stratégie d’Amazon.

En effet, jusqu’à cette annonce, l’offre de VOD de l’entreprise était incluse dans le service Prime vendu par Amazon aux USA (proposant entre autres les livraison plus rapides et autres avantages)pour 99$ par an.

Pour cet Amazon Prime Vidéo dont il est question ici, il ne s’agit donc pas de créer de toute pièce une offre de VOD mais bien de séparer ses services VOD de l’offre Prime généraliste.

En plus de scinder ses offres, l’entreprise propose dès à présent un abonnement mensuel et non plus seulement annuel. Alors qu’auparavant un client devait payer 99$ et s’engager sur un an, il est désormais possible de s’engager au mois le mois et seulement pour l’offre VOD, lui permettant une plus grande liberté et flexibilité.

Deux mouvements sont donc opérés :

  1. Différenciation de l’offre et repositionnement marketing de la VOD par rapport aux autres services d’Amazon
  2. Mise en place d’une flexibilité d’abonnement pour s’aligner sur les meilleures pratiques de la concurrence.

Ces deux évolutions vont donc dans le sens de la conquête de nouveaux clients qui, jusque là, pouvaient ne pas souhaiter pas s’abonner à une offre globale onéreuse dont ils n’auraient pas forcément l’utilité et préféraient les services de la concurrence et notamment Netflix.

Nuançons toutefois l’intérêt pécuniaire de la chose puisqu’auparavant l’offre globale était donc à 99$ (avec la vidéo), alors qu’aujourd’hui cela coûterait 107$ par an simplement pour la VOD. Il est donc raisonnable d’espérer un enrichissement conséquent de ladite offre pour lui donner le moindre intérêt.

Là encore, comme toujours sur ces services c’est le catalogue qui fera la différence.  L’avenir nous dira si Amazon a eu raison d’opérer ce mouvement de segmentation alors que l’entreprise de Seattle avait une stratégie d’offre globale et complète.