Culture web : les mèmes, outils marketing

Parlez-vous le mème ?

Le phénomène culturel de la communication web.

Les mèmes. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs réseaux ?

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un mème ?

Le mot « mème » vient de l’anglais « meme ». Le terme est inventé par le chercheur en biologie Richard Dawkins dans les années 70 en combinant les mots « gène » et  » mimesis » (imitation en grec).

Le mème est donc définit comme « un élément de culture transmis par des moyens non génétiques et en particulier l’imitation« . Ce sont les causes non biologique de l’évolution de certains comportements, de certaines cultures et civilisations.

Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle d’un mème, cela nous conduit directement au web.

Les mèmes et Internet

Les mèmes sont une part très importante de la culture d’internet. Ils peuvent apparaitre sous n’importe quelle forme, puisqu’ils collent parfaitement à la définition première, mais il s’agit le plus souvent d’une image virale (parce que partagée en masse) transmettant un message. Ces mèmes sont aujourd’hui des modes de communication à part entière au centre d’énormément de réseaux (Reddit, 4Chan, 9GAG, etc).

L’image respecte des codes spécifiques à ce type de communication. Le plus évident est l’utilisation d’une image emblématique associée à une large police Impact en lettres blanches.

Le ton est souvent ironique, cynique ou a minima humoristique. Les messages transmis sont, à mon sens, symptomatique de la « génération web » : un regard largement désabusé sur le monde et sur eux-mêmes, mais également très ouvert à l’échange.

Il existe par nature une infinité de possibilités de mèmes imagés. Beaucoup sombrent dans l’oubli à peine émergés, mais certains sortent du lot et perdurent dans le temps devenant de véritables institutions de la communication 2.0.

De l’utilité sociale des mèmes : la passerelle vers la communication & marketing

Ces mèmes peuvent sembler ne rien être, ils peuvent sembler n’être qu’une vague émanation d’un inconscient collective 2.0.

Et c’est en quelques sortes le cas.

Mais ces mèmes sont, à mon sens, à la fois le tout et le rien du web. Ils transmettent les codes d’un univers innovant où les personnes échangent sans filtre et où l’on peut retrouver une part non-négligeable d’une nouvelle culture.

Ces codes sont aujourd’hui largement utilisés, surtout parmi les jeunes générations et peuvent (et doivent) être,  à ce titre, intégré par les communicant et marketeurs.

Mais cela doit être fait avec intelligence et naturel. Trop de marques ont tenté de se positionner sur des axes jeunistes devenant rapidement méprisants envers la cible. Il s’agit de se servir de contenus déjà classiques ou d’en reprendre le symboliques afin de s’assurer une communication conçue pour Internet :

  • Rapide à lire, à comprendre, à partager
  • Référence à un pan de culture déjà connu
  • Drôle / Ironique
  • Incluant personnellement

 

Focus parmi les principaux codes geeks et les archétypes qu’ils portent

Plongeons la tête la première sur quelques mèmes populaires et intégrés dans la culture web. Parmi les milliers pouvant exister, citons :

1. Doge – l’impressionnable

doge

Le Doge. Cette image d’un Shiba (chien japonais) fait sûrement des millions de fois le tour du web par jour.

Ce chien a la tête si particulière avait été simplement photographié par sa maitresse sur son blog après qu’elle l’ait adopté. Internet s’en est emparé et il sert aujourd’hui de support humoristique à des monologues mettant en avant son air impressionné.

2. Scumbag Steve – l’individualiste

steve

Steve, c’est celui qui est devenu malgré lui l’archétype du salopard sur le web. C’est ce pote qu’on peut avoir qui est égoïste et prétentieux, tout en arrivant à battre des records de bêtise. Il est le symbole de l’individualisme.

3. Good guy Greg – la nemesis de Steve

greg

Greg, c’est l’opposé de Steve. C’est le type généreux, détendu et altruiste qui fait toujours au mieux pour tous. Il est le symbole de ce pote qui vous tient à cœur et qui sera toujours là pour vous.

A côté de ça, il en existe quelques milliers qui peuvent être intéressants à utiliser, et une infinité à inventer. A vos cerveaux !

Et si vous en voulez plus ? Allez donc sur la référence mèmes : http://knowyourmeme.com/

 

Emails marketing : quelques conseils pour bien débuter

Quand il s’agit de définir une stratégie d’emailing, n’oublions pas le plus essentiel : un peu de bon sens dans la définition de vos objectifs, cibles et contenus !

A qui diffuser ?

Quelle est la cible de vos emails ? C’est la première question qui se pose à vous et c’est là que se fera une grosse partie du travail. Il s’agit de trier vos contacts, principalement avec l’aide des différents outils CRM et de segmentation à votre disposition.

Pourquoi ? Parce que plutôt que d’arroser la terre entière de vos emails marketing, visez juste ! Cela sera bien plus efficace et productif.

N’achetez pas de liste toute faite, cela serait seulement de l’argent perdu puisque ces listes diffusent des emails obtenus pour d’autres raisons que d’apparaître de vos listings. Soit vos emails apparaîtront directement dans les spams, soit les destinataires les dirigeront directement à la corbeille.

Le nerf de la guerre est donc bien dans un premier temps d’identifier les cibles intéressées par la communication que vous souhaitez envoyer.

Un autre élément essentiel est de toujours respecter la volonté du destinataire. Nous devons garder une logique d’opt-in (il choisit d’être dans votre liste de diffusion) et ne surtout pas s’obstiner à rajouter des personnes ayant demandé à être désinscrit.

Qu’envoyer et comment envoyer ?

Tout est question de justesse. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects ou de vos clients et ne les sollicitez pas trop. La sur-sollicitation et un contenu inadapté sont les premiers facteurs d’échec en la matière.

Dans la mesure du possible, tâchez de toujours personnaliser les envois.

N’oubliez pas de tester avant diffusion (notamment la réception dans les boites de spams) et pensez à l’optimisation pour la lecture sur mobiles.

Gardez en tête l’objectif de votre email. Celui-ci peut être purement informatif mais la plupart du temps il est toujours bénéfique d’y insérer un call to action pour susciter l’engagement de la cible.

Le timing revêt une importance particulière pour vos emails. Ici, il n’y a à mon sens pas de règle universelle. Vous connaissez le mieux vos habitudes de vos contacts et ces habitudes peuvent varier selon les secteurs d’activité, les zones géographiques, etc. Visez les moments où ils ne seront pas dans un rush particulier et où ils auront le temps de prendre connaissance de votre email.

Analyser vos campagnes

Analyser vos campagnes est un élément particulièrement important puisqu’il s’agit de tirer des conséquences de vos réussites et de vos échecs. Testez (A/B testings compris), essayez et évoluez au fur et à mesure de vos tentatives.

Pour analyser vos campagnes, fiez-vous aux différents indicateurs de vos outils (ouvertures, taux de clics, leads, désabonnements, etc) tout en gardant en tête que ces chiffres ne sont que des indicateurs parmi d’autres et qu’ils ne sont pas toujours à prendre avec la même importance selon les campagnes.

La communication de crise de Samsung sur ses Galaxy Note 7 explosifs

Comment la crise industrielle du Note 7 a-t-elle été gérée ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, faisons un petit point sur le produit : le Galaxy Note 7 a été lancé en fanfare par Samsung fin août 2016. Ce grand téléphone bénéficie d’un public d’aficionados fidèles depuis le début de la gamme en 2011, dans la mesure où ce format – inédit à l’époque – propose un confort d’utilisation important et permet l’utilisation d’un stylet bien pratique.

Comme à chaque génération, l’attente était forte, mais peut-être plus encore cette fois-ci dans la mesure où la précédente version n’avait pas été distribuée partout dans le monde (dont l’Europe).

Dès le début, les choses sont compliquées pour le coréen qui a du mal à suivre le rythme de l’approvisionnement avec une demande apparemment plus importante que prévue (grand bien lui fasse).

Mais très vite, les choses dérapent plus sérieusement avec des premiers cas de téléphones qui « exploseraient ». Après un moment de doute sur la toile (est-ce un hoax ?), le nombre de témoignages concordants et de sources sûres démontrent bien la réalité du problème : le Note 7 a un défaut de conception suffisamment important pour provoquer sa combustion.

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Dès le 2 septembre, Samsung admet le problème, procède au rappel de 2,5 millions de ses Note 7 et reporte la sortie dans les pays où la vente n’avait pas encore débutée (dont la France).

Quelques jours plus tard, la firme communique largement et recommande l’arrêt de l’utilisation de ce modèle, tout en invitant ses clients à venir procéder à un échange avec un modèle supposément exempt de défaut.

Un mois après, le résultat est sans appel : de nouveaux incidents ont eu lieu et Samsung annonce officiellement le 11 octobre l’arrêt définitif de la production et de la vente. Résultat : le titre dévisse à la bourse de Séoul (quasiment -8% immédiatement après l’annonce) et les l’affaire pourrait couter plus de 10 milliards de dollars selon certains experts (IDC et Strategy Analytics).

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La communication de crise de Samsung : une réussite marquée par quelques dérapages

Il est bien trop tôt pour estimer si Samsung a bien géré ou non cette grave crise industrielle remettant en cause l’image et la fiabilité de la marque mais nous pouvons dès à présent discuter des actions mise en place.

Nous pouvons déjà noter que l’entreprise a rapidement réagi en admettant le problème et en annonçant des mesures industrielles afin de juguler les conséquences directes de ces accidents et leur importance. On parlait alors notamment d’investigations spécifiques, d’ajustement des volumes de production, d’amélioration des process de contrôle, etc.

Cette réaction rapide a été suivie par l’annonce de forts soupçons portant sur la batterie et d’un échange avec un nouveau modèle. Or, le fait que les incidents continuent semblent démontrer que Samsung n’avait pas réussi à gérer le problème correctement… Est-ce une réaction trop rapide afin d’apaiser le public ? Est-ce une erreur de diagnostic ?

Impossible de le déterminer pour l’instant, mais aujourd’hui, à partir du moment où le client risque sa santé, le risque de réputation est à son plus haut pour le constructeur  et l’enjeu pour Samsung est bel et bien de rassurer sur la fiabilité de ses produits. Le coréen voit ainsi l’un de ses flagships à terre alors même que la concurrence avec Apple fait rage et que, contrairement à ce dernier, il avait toujours du mal à marger sur ses ventes.

C’est ainsi dans cette volonté de rassurer que s’inscrit le coréen lorsqu’il annonce la fin sans appel de la production du Galaxy Note 7. Il décide de sauver sa marque et son image en sacrifiant tout l’investissement et le manque à gagner.

La réaction de Samsung a donc été globalement efficace, avec des mesures de crise concrètes sur le plan industriel associées à des actions de communication visant à rassurer le public,  tout en semblant être transparent sur les problèmes rencontrés.

Quelques dérapages sont cependant à noter, comme le cas d’un américain victime de blessures suite à l’embrasement de son Note 7 (remplacé!) : alors que ce dernier a terminé aux urgences en vomissant « une matière noire » suite à l’inhalation de fumées toxiques, Samsung a visiblement manqué à tous ses devoirs en essayant d’étouffer l’affaire (demande de récupération du téléphone, réception d’un message par erreur annonçant la volonté du service client de « ralentir » les démarches de son client, etc…).

Pour conclure : le challenge est pour Samsung de vérifier que la crise a été endiguée correctement et de rassurer le public en démontrant que cette problématique ne touche que ce modèle et qu’il n’y a pas de contamination au reste des gammes (et surtout des modèles à venir).

E-réputation : comment gérer les avis négatifs ?

A l’heure de l’hyper-connectivité et de la toute transparence du web, ce n’est plus seulement une mode mais bien un mode de fonctionnement : donner son avis et déposer des commentaires.

Qu’il s’agisse d’un avis sur un produit vendu au détail sur la plupart des enseignes, d’un avis sur son petit commerce sur Google Maps, ou les Pages Jaunes ou d’un avis sur son entreprises et ses conditions de travail sur Glassdoor, nous sommes aujourd’hui « noté » de toutes parts.
Cette notation a ses bons côtés et ses mauvais, et même si dans certains cas l’anonymisation des reviews et les abus en découlant est critiquable, on est bien obligé de composer avec cela, et on peut saluer l’effet vertueux de prise en compte obligatoire des avis et d’amélioration pouvant en découler.
Je vous propose donc une introduction large à la façon d’aborder un avis négatif.

Mais que faire face à un avis négatif posté sur internet à son encontre ?

1. Respirer un grand coup.

Sauf volonté de nuire, il faut considérer les avis négatifs comme ce que le client ne nous aurait pas forcément dit en face. Il s’agit donc d’un client qui n’est pas satisfait et qui le dit haut et fort. Cela nous met face à nos propres faiblesses et face à nos éventuelles fausses croyances dans nos produits et services.
Beaucoup de plateforme permettant d’apporter une réponse aux avis postés, il ne faut donc surtout pas réagir émotionnellement en laissant parler la colère, l’incompréhension et la frustration.
Une critique négative doit être prise comme un avis mettant en lumière ce qu’au moins une frange de votre population cible (clients, prospects, collaborateurs, etc…) pourraient penser. Dès lors, il faut passer aux étapes suivantes :

2. Communiquer et (ré)agir

Il faut débuter par analyser l’avis :
  • Cette review est-elle fondée ?
  • Si oui, que peut-on faire pour avancer positivement ?
  • Si non, que peut-on faire pour démontrer qu’il y a erreur ?
Une fois ces points clarifier, nous avons bien souvent le choix de répondre ou non à l’avis. A mon sens, il faut y répondre publiquement dans la mesure où nous avons des choses à apporter au reviewer mais aussi et surtout au reste de la communauté.
A-t-on des points à clarifier ? A démentir ? A préciser pour mettre en avant une réaction positive (dédommagement, annonce d’évolution, etc…). Si oui, allons-y et parlons-en directement sur le site en question !
Il y a deux éléments capitaux sur les axes de la communication et du business en général :
  • Côté communication : démontrer notre vigilance et notre capacité de réponse en apportant des solutions concrètes.
  • Côté business : démontrer notre capacité à évoluer positivement en prenant en compte les remarques.

Alors que le premier point porte sur la forme et évite éventuellement de perdre sa cible, le second permet, le cas échéant, d’éviter pour le futur une hémorragie de cette problématique.

3. Prévenir les crises

Afin de mieux anticiper les crises et savoir y réagir il faut être en mesure de déceler les nouveaux avis déclenchant  un protocole de réponse et ensuite un suivi d’évolution.

a. Déceler les nouveaux avis

Vous connaissez mieux que quiconque votre marché. Vous savez donc où se trouvent vos clients et comment ils se renseignent sur vous, vos services ou vos produits.

Commencez donc par vous rendre régulièrement sur les sites en question et mettez en place des alertes automatiques si possible.

En parallèle, il est sûrement utile de mettre en place des alertes Google (https://www.google.fr/alerts) permettant de vous avertir en cas de nouvelle occurrence sur des sites non surveillés par vos soins.

b. Protocole de réponse

Une fois un avis détecté, il est bon de normer, tout en laissant une marge d’appréciation, les réponses à apporter. Cela pourra guider les équipes en charge. Voici un exemple de protocole :

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Après avoir vu ces grandes lignes directrices, reste à avoir suffisamment de maturité sur son domaine et de recul sur ses produits pour être capable de savoir s’il serait bénéfique ou non de répondre à un avis, et de quelle façon.

c. Suivi de l’évolution

Une fois l’avis traité, il n’est pas question de l’oublier pour autant ! Il faut en tirer ce que nous pouvons en tirer de positif comme par exemple une évolution du produit, un ajustement de la communication, etc. C’est cette étape clef de fin de parcours qui permettra de juguler au mieux les éventuels problèmes pour l’avenir.

Entreprises : comment gérer le bad buzz

Nous avons déjà envisagé de la façon dont il faut élaborer et mener un plan de communication efficace sur les réseaux sociaux. Cependant, malgré tout le soin apporté à une stratégie, rien ne garantit systématiquement sa réussite, du fait des nombreux facteurs entrant en ligne de compte dès lors que l’on est en contact direct avec sa cible. En sus, des évènements extérieurs peuvent venir impacter la réputation d’une marque ou d’une personnalité.
Il faut donc être capable de gérer ces « bad buzz » sociaux ou ces crises, et cela passe notamment par l’intermédiaire de community managers réactifs et pertinents, intervenant dans le cadre d’un plan adapté à ces situations.

Plusieurs règles sont à prendre en compte.

1- Déminer le terrain par une veille pro-active

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Une grande partie du travail pour gérer les commentaires négatifs consiste d’abord à les déceler dans le flot continu d’informations que constitue internet, afin d’y réagir au mieux dans les conditions que nous nous allons envisager ensuite. C’est pourquoi, il est évident qu’il faut organiser pour sa marque, ses produits ou ses clients une veille pro-active.

Cette veille pourra s’établir par tous les outils modernes qui sont à notre disposition, qu’ils soient généraux (recherches Google, utilisation de flux rss, etc) ou encore spécifiques à certains réseaux (Tweetdeck pour Twitter, etc) grâce à la recherche de certains mot-clés en rapport.

Mais encore faut-il être capable de réagir quand une difficulté sera mise en avant.

2- Établir des plans d’action à l’avance

Il est apparu que plus d’un quart des sociétés présentes sur les réseaux sociaux n’ont pas de plan d’action préétabli en cas de bad buzz ou de crise.

Ainsi, même si les situations peuvent différer d’un mécontentement à un autre, beaucoup sont semblables et peuvent être traités selon les mêmes principes. C’est donc une grille d’analyse qu’il faut établir pour déterminer le type de réaction le plus adéquat.

3- Répondre aux critiques sous le feu des projecteurs

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Il n’y a rien de pire que de laisser un client ayant une difficulté sans réponse ! La limite est souvent ténue entre un client simplement mécontent mais récupérable et un client terroriste qui s’empressera de ternir un maximum la réputation de la marque, avec toute la capacité de buzz que les réseaux sociaux permettent. C’est cette réponse qui permet bien souvent de ne pas franchir cette frontière.

Il faut donc répondre un maximum à toutes les interrogations et signes de difficultés de son public. Cependant, pour autant, il faut trouver un équilibre afin de ne pas donner trop d’importance, et par là de bruit médiatique, à un commentaire qui était passé totalement inaperçu ou qui n’est que malveillant.

Il faut donc répondre à la plupart des messages – ne serait-ce d’ailleurs dans un premier temps que pour signaler la prise en charge de la demande – mais il faut absolument s’adapter pour faire au mieux selon les situations particulières.

4- Répondre de la bonne façon aux bonnes critiques

Deux grands types de critiques sont à envisager :

  • Le troll

Le troll est une composante essentielle de l’internet et des réseaux sociaux, probablement parce que les capacités à s’exprimer de façon anonyme et sans retombée négative personnelle libère les langues. Toujours est-il que, depuis les débuts d’internet, ces internautes sont présents et actifs et il faut compter sur leur présence et savoir y réagir.

Le message d’un troll sera le plus souvent infondé, gratuitement haineux. Rien n’est constructif ou justifié en la matière. Sa seule volonté est celle de nuire et de s’amuser des réactions provoquées.
Pour gérer au mieux ce type de personne, la règle tient en un adage anglo-saxon : « don’t feed the troll ! ». C’est à dire qu’il ne faut pas alimenter sa soif de polémique et de colère.
  • La critique justifiée et la critique constructive

Au contraire, une critique peut être fondée, c’est à dire que le détracteur qui s’exprime est dans son bon droit. Dès lors, plusieurs solutions sont envisageables, suivant le cas, mais l’essentiel est bien d’admettre son erreur et surtout de proposer des solutions satisfaisantes.

La critique constructive est, quant à elle, une forme de critique fondée qui met en avant un dysfonctionnement structurel de la marque. Il faut absolument en tirer des enseignements pour faire évoluer si cela est pertinent le produit ou la prestation.

Dans les deux cas, des réponses doivent être apportées !

5- En cas de crise, oubliez la loi du silence

Au delà des critiques négatives, il y a les véritables crises au potentiel de nuisance beaucoup plus important.

Dans ces cas, si vous comptiez attendre que la tempête passe en rentrant la tête dans les épaules, sachez que sur le web c’est rare que cela se passe ainsi. Beaucoup de crises de ces derniers temps auraient pu être évitées ou au moins jugulées si des marques critiquées avaient pris la parole de façon officielle et pertinente. Il ne faut pas agir précipitamment mais avec pertinence et rapidité, là encore pour, avec de la chance, empêcher l’affaire de prendre trop d’importance.

6- Ne jamais censurer : l’effet (Barbara) Streisand

Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il faut exercer une quelconque forme de censure. A l’heure du numérique, de nombreuses marques et personnalités ont appris à leurs dépends qu’une censure a pour seul effet d’amplifier et de donner une formidable caisse de résonance à une affaire qui, sinon, n’aurait pas intéressé les foules ! D’autant plus que la plupart du temps, le contenu censuré aura eu le temps d’être dupliqué par d’autres internautes, le rendant virtuellement infini.

Ce retour de bâton est nommé l’effet Streisand, du nom de la célèbre chanteuse-actrice qui avait poursuivi en 2003 l’auteur d’une photographie aérienne de son domaine. La procédure rendue publique aura pour conséquence de faire une publicité incroyable (presque 500.000 vues dans les jours suivants et aujourd’hui à plusieurs millions) pour une photo qui n’aurait pas fait lever les foules autrement.

D’autres exemples en ce sens peuvent être cités, il peut s’agir de l’AFP qui a supprimé des photos peu flatteuses du président Hollande (provoquant leur large diffusion de ce fait), de la DCRI qui a fait pression sur un contributeur Wikipedia pour supprimer un article portant sur une obscure station hertzienne militaire (devenu l’article le plus consulté pendant quelques jours) ou encore de Beyoncé qui voulait faire retirer des photos ratées qui ont été diffusées sur le web.

Les médias sociaux sont un risque pour les marques du fait de leur plus grande exposition et de la viralité intrinsèque à ces systèmes, mais il faut faire de ce risque une force de réactivité et de réponse pour trouver des solutions adaptées aux problèmes et inquiétudes des clients.

« L’art de la guerre » de Sun Tzu appliqué à la stratégie d’entreprise

Sun Tzu, vous connaissez ?

Sun Tzu était un général chinois vivant au VIème siècle avant J.-C. Il est connu comme étant l’un des plus grands stratèges de tous les temps et ses écrits ont influencé une part immense des stratégies militaires depuis. Mais ce texte n’a pas seulement des applications bellicistes puisqu’il est depuis quelques années utilisé également dans les milieux du management et de la prise de décisions stratégiques et commerciales.
En effet, Sun Tzu aborde la guerre sous un angle général en son concept, et en mettant de côté les détails trop intimement liés à l’armée, on voit se dégager des grands commandements et principes qui peuvent parfaitement s’appliquer aux guerres féroces que se livrent les entreprises dans notre société moderne.
Comment mettre en place une stratégie ? Comment organiser ses troupes (ses équipes) ? Comment cultiver son leadership ?
Comment identifier l’adversaire ? Est-ce le concurrent ? Mais pas forcement…. Ne pourrait-ce pas être également un mouvement politique, une réforme en discussion qui mettrait en difficulté une activité commerciale ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ? Comment gagner face à des concurrents à la force de frappe plus importante grâce à une bonne identification de ses points faibles et de ses failles marketings par exemple.
Comment développer sa connaissance du terrain (contexte, environnement économique, marché, etc) ? Et comment porter l’attaque efficacement (s’implanter sur un marché) en cherchant les zones creuses des concurrents ?
Enfin, plus généralement, pour Sun Tzu, comme pour les grands stratèges des entreprises actuelles, le maître mot reste et restera toujours l’adaptation aux stratégies déployées par les adversaires ; associée à la capacité à se servir de façon positive de tous les évènements pouvant survenir. Et c’est d’ailleurs sur ce dernier point que l’on retrouve l’importance de la mise en place d’une stratégie de communication et d’entreprise ciblée, efficace et cohérente.
Toutes ces questions sont abordées dans le traité et peuvent toujours servir à se faire une idée, une culture générale en la matière. Pour autant, ne perdons pas de vue que ce traité reste dédié à la guerre durant l’antiquité et que ses préceptes ne sont pas tous à prendre pour argent comptant contrairement à ce que prétendent certains auteurs. Restons créatifs et adaptons nous aux situations pour garder un coup d’avance.
Pour ceux qui ont le courage, je ne peux que vous conseiller de vous attaquer au traité d’origine, facilement trouvable gratuitement sur internet en PDF/ebook ou à bas prix en livre physique. Pour les autres, il existe donc de nombreux livres qui détaillent ce que j’ai évoqué plus haut en adaptant les préceptes du stratège aux différents domaines évoqués.

Quel média 2.0 pour quelle stratégie de com’ ?

Alors qu’aujourd’hui les médias 2.0 sont devenus incontournables dans la mise en place de stratégies d’entreprises et des stratégies de communication en général, leur foisonnement brouille parfois leurs avantages et inconvénients.
Voici donc un petit tour d’horizon de chacun des principaux challengers afin d’y voir plus clair et d’adapter au mieux sa stratégie de présence sur le web. L’idée n’est donc pas de fournir une formule magique – qui est d’ailleurs inexistante – mais bien de donner les éléments clés de chaque réseau pour permettre la prise de décision suivant les situations.

La présence des utilisateurs sur les réseaux

Examinons tout d’abord la présence des utilisateurs sur ces réseaux, afin de déterminer les différences d’audiences potentielles au message qui sera porté.
Voici deux graphiques faits pour l’occasion. Le premier représente en histogramme cumulé la présence du public sur chaque réseau, à travers le monde et en France ; tandis que le second concerne le nombre d’utilisateurs français, afin de mieux se rendre compte des variations sur notre « audience » principale.
On remarque donc tout d’abord la grande importance de Facebook et Youtube. Viennent ensuite, Tumblr, LinkedIn, Google +, Twitter et Instagram. Viadeo et Pinterest demeurent relativement bien plus confidentiels mais sont en croissance.
Notons également que l’utilisation française des réseaux suit globalement les tendances mondiales, si ce n’est une légère sur-représentation sur Viadéo (marque française) et sous-représentation sur Pinterest qui a du mal à « prendre » sur notre territoire. Google + par contre reste relativement peu suivi comparativement à son nombre d’inscrits.
Mais au delà de ce nombre brut de personnes inscrites (qui est d’ailleurs à différencier du nombre d’utilisateurs actifs, chiffre nettement plus difficile à obtenir et évaluer), il faut s’interroger sur les caractéristiques de chacun de ces principaux réseaux afin d’adapter au mieux la stratégie de communication.

Quelles stratégies pour quels réseaux ?

Facebook, le géant aux pieds d’argile

Facebook est actuellement le maître en la matière de réseau social stricto-sensu. Il culmine avec 1.23 milliards d’utilisateurs, dont 26 millions en France.

C’est clairement le réseau social le plus implanté, et de loin ! Il est aujourd’hui quasiment incontournable pour toutes les marques. Pour autant, on note une perte de vitesse relativement importante après 10 années d’existence, notamment chez les jeunes pour qui le réseau peut apparaître parfois comme n’étant plus réellement à la mode.

D’autre part, on remarque également que Facebook est aujourd’hui en phase de mutation du fait de sa difficulté à créer de la valeur ; problématique mise en avant par son entrée en bourse catastrophique.

D’ailleurs, quelques sociétés ont fait le choix de revenir en arrière et de supprimer leurs pages Facebook avec, selon elles, aucun impact négatif consécutif notable sur leur activité (voir par exemple le cas Eat24).
Pour autant, gageons de l’importance que revêt toujours ce réseau, tout en étant attentif à son évolution et surtout à l’importance de s’intéresser à beaucoup d’autres plateformes en parallèle pour multiplier les supports.

Sur Facebook, la stratégie va consister à se faire une vitrine interactive sur leurs pages. Mais encore faut-il réussir à faire passer le message que l’on souhaite.

Pour cela, on remarque l’upload de 350 millions de photos chaque jour sur Facebook ! Et d’après de nombreuses études ce sont ces photos qui créent le plus souvent l’engagement du public. Ces images justement qui sont capitales à l’image de l’entreprise ou de la personne publique. Elles sont le plus souvent associés à des messages courts pour que la transmission et que l’écho donné soit meilleurs.

YouTube, roi de la vidéo

YouTube arrive bon second avec 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde et 26 millions en France.

Pour ceux ayant vécu dans une grotte cette dernière décennie, YouTube est LE site de partage de vidéos. C’est la principale plateforme et la plus performante en la matière. Pour avoir une idée, il y a environ 4 milliards de vidéos vues par jour et 100 heures mises en ligne par minute !

Notons que les marques ont la possibilité de se créer des « chaines » où elles peuvent diffuser leurs créations auprès de leurs abonnés. Insistons sur le concept de création. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui créent spécifiquement du contenu sur YouTube. Il faut du contenu décalé de l’axe de communication habituel et ne pas simplement s’en servir comme d’un canal de rediffusion de ses publicités télévisés par exemple.

Sur YouTube, c’est l’inventivité et la créativité qui paient !

Le petit plus est la possibilité de combiner des vidéos existantes pour en faire de nouvelles, et ainsi réutiliser des vidéos des suiveurs de la marque.

Google +, l’enfant bien né qui peine à convaincre

Google + arrive troisième avec 300 millions de personnes inscrites dans le monde, dont 5.3 millions en France.

Ce réseau social se rapproche de Facebook sur le concept. Il a cependant beaucoup de mal à réussir son pari de concurrencer sérieusement ce dernier puisque malgré l’inscription obligatoire dès qu’on créé un compte Google, la firme de Moutain View ne passe pas la barre des 300 millions d’utilisateurs.

Signe du fait que le réseau est quelque peu boudé par les internautes, le patron du produit (Vic Gundothra) a quitté son poste il y a peu. Il est probable qu’il soit maintenant l’heure pour le réseau de changer son axe ou de sombrer.

Toujours est-il que même si l’avenir de Google + soit un peu incertain, il garde des atouts non négligeables pour les marques.

Tout d’abord, il fait partie intégrante de l’écosystème Google. C’est à dire que le réseau partage les services des autres produits de la marque, que les posts sont croisés et qu’il bénéficie d’une unicité de plateforme avec Youtube et les autres poids lourds de Google.

De plus, le référencement naturel sur le moteur de recherche Google des personnes ou marques inscrites sur le réseau augmente de façon très significative, permettant d’attirer plus de public sur ses publications et de mieux se mettre en avant.

Enfin, un dernier avantage est l’utilisation des « Hangouts », système de visioconférence particulièrement au point où des personnes ne se connaissant pas peuvent toutes discuter ensemble. Ce système a été mis à profit par de nombreuses marques pour avoir une expérience directe et interactive avec leurs clients. Un bon exemple de succès en la matière est celui de Toyota qui a fait des hangouts avec des consommateurs pour concevoir en ligne la voiture idéale.

Twitter, l’instantanné viral

Twitter revendique 241 millions d’utilisateurs pour 4.5 millions en France.

Sa forme particulière de messages courts oblige à aller à l’essentiel. Le système favorise l’engagement via le système de retweet. Notons les bien meilleures performances « d’écho » des messages contenant des photos, puis de ceux assortis de vidéos.

Bien qu’ayant moins d’utilisateurs que les poids lourds précédemment cités, il est souvent mis en avant dans les stratégies de communication comme permettant une grande viralité et des discussions directes et simples avec la cible.

Tumblr, le gif, l’humour et le jeune

Tumblr propose ses services à 166 millions de personnes, dont 4.7 millions en France.

Il s’agit d’une plateforme de blogging essentiellement visuelle. L’idée est de partager ses émotions et certaines pensées avec son public et sa communauté. Le ton est celui de l’humour et de la dérision la plupart du temps. C’est pourquoi beaucoup de posts sont accompagnés de gif (images animés).

LinkedIn et Viadéo, les réseaux professionnels

LinkedIn compte 150 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 6 millions en France.

Viadeo revendique 55 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 4 millions en France.

Il s’agit de réseaux sociaux professionnels. L’ambiance y est sérieuse et les marques ont tout intérêt à se placer dessus pour mettre en valeur leurs salariés, ses projets et ses actions caritatives. L’axe de communication n’est donc pas du tout le même que dans les précédents réseaux étudiés.
A noter également l’intérêt en matière de RH puisque ces réseaux permettent de publier des annonces et d’évaluer le profil de candidats.

Instagram et Pinterest, les réseaux de l’image

Instagram a 150 millions d’inscrits dans le monde, pour 2.4 millions en France.
Pinterest arrive bon dernier avec 20 millions de personne à travers le monde, dont seulement 157k en France.
Nous terminons avec les réseaux purement visuels puisqu’Instagram et Pinterest sont principalement basés sur le partage de photographies. Là encore, il s’agit de créer de l’émotion et de l’intimité entre la cible de la stratégie de communication et l’émetteur.

Quand éviter de poster sur ces réseaux en priorité ?

Chaque réseau a ses habitudes et ses utilisateurs propres. Ils n’ont donc pas tous le même mode de consultation et de consommation. Pour mieux toucher sa communauté, il vaut donc mieux poster au bon moment !

Quelles sont les dernières tendances chiffrées sur ces réseaux ?

On peut noter ces six derniers mois une baisse des réseaux sociaux « traditionnels » et une forte augmentation des réseaux basés sur le partage d’images.
Pour conclure, rappelons que beaucoup des derniers exemples de communications réussies ont été organisées avec une approche multiplateforme. C’est en sachant quelles sont les caractéristiques de chacune que l’on peut obtenir de bons résultats en adaptant à chaque fois le prisme employé.