Dark social & marketing : comment tracker la performance ?

Dark social, Dark vador, pas le même combat.

Alors déjà, évacuons la question principale de cet article : le Dark Social n’est pas le nom d’un grand méchant dans Star Wars. C’est dit. Maintenant on peut passer aux choses sérieuses :

Les fonctions marketing s’attachent à suivre les partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux (qui des retweets, qui des likes, etc), mais cette zone de partage n’est que la partie émergée de l’iceberg dans la mesure où l’on estime que plus de 84% des partages se font hors public social media… (voir ci-dessous).

> Nous allons donc voir 1. ce qu’est réellement le dark social media, 2. en quoi son tracking est capital afin d’être capable de vraiment mesurer les performances de votre marketing, et 3. les pistes à explorer pour y arriver.

I. Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social media s’oppose au public social media. Alors que le second représente la dimension publique des partages (Facebook, Twitter, etc), le dark social s’apparente à des échanges privés et directs entre connaissances. Ces échanges et partages privés sont par nature en dehors des radars habituels.

Que des individus partagent en toute intimité des contenus est un point que chacun saura appréhender facilement, mais comment intégrer à ses analyses et dashboards les partages liés à ces échanges discrets ?

Définissons d’abord les sources principales du dark social :

  • L’échange via email :

C’est l’exemple du copié/collé d’un lien que l’on trouve intéresse et que l’on envoi par email à un ami que cela pourra intéresser. Dès que vous cliquerez sur le lien, cela sera considéré comme du trafic direct et ne sera donc pas comptabilisé comme du social.

  • L’échange via chat ou textos :

Que cela soit du What’s App, du Facebook Messenger, du Slack, ou autre, vous risquez de perdre votre lien de tracking dans de nombreuses situations et vous vous retrouverez dans la catégorie « trafic direct ».

  • L’échange via certaines apps :

Certaines applications mobiles obligent à ouvrir les liens dans une application dédiée. Le résultat sera comptabilisé là encore comme du trafic direct.

  • La navigation sécurisée :

En naviguant depuis un site en https:// vers un site en http://, votre flux sera catégorisé en trafic direct également.

II. Pourquoi tracker le dark social ?

Vous l’aurez noté dans le paragraphe précédent : tout ce trafic généré via dark social n’est bien sûr pas perdu puisqu’il sera comptabilisé comme du trafic direct. Ainsi, les visiteurs arrivant sur votre contenu via un chat ou un texto comptent bien comme des visiteurs à part entière et leurs activités sur votre site seront trackées normalement par la suite.

Mais le problème est qu’il vous sera impossible de comprendre comment la personne est arrivée chez vous. Et avec cette question de la source inconnue, nous touchons au cœur du problème : si vous êtes incapables de tracker l’origine d’une visite, comment connaitre vos canaux qui fonctionnent, ceux qui ne performent pas ou votre ROI ?

Et la réponse à cette question devient d’autant plus crucial lorsque l’on se rend compte que l’immense majorité des partages sont hors de vos radars et que vous êtes dans l’impossibilité de les tracker. Cela pose donc de sacrés problèmes en matière de pilotage de vos activités web marketing…

D’autant plus que cela n’est pas prêt de s’arranger puisque le dark social représentait 69% des échanges en 2014 et 84% en 2016. L’explosion de l’utilisation des chats directs (What’s App, Facebook Messenger, etc) n’y est sûrement pas pour rien et on peut supposer qu’en 2018 l’écart est encore plus important.

dark social 2014dark social 2016

(source 2014 source 2016)

III. Comment tracker l’activité venant du dark social ?

A. Tracker via Google Analytics

Google Analytics va permettre d’avoir un tracking partiel « en creux ». Notamment en créant un segment d’analyse spécifique au trafic direct et en excluant les pages les plus simples à retenir (exemple : votresiteweb.com/news ou /accueil, etc). Le trafic restant à analyser devrait être en grande partie le dark social… Mais cela ne pourra vous donner qu’une idée des volumétries de manière ponctuelle et non réellement fiable…

B. Tracker via les boutons partage

La plupart des sites intègrent des boutons de partage. Ces boutons vont vous permettre au moins de canaliser une partie des partages directs depuis la lecture de vos contenus. L’idée est bien évidemment de pousser le lecteur partageur à utiliser vos boutons avec liens trackés dans vos outils d’analyse plutôt que de copier / coller le lien générique.

boutons de partage

Une autre option possible est de proposer un bouton « copier le lien de cet article » où vous rajouterai automatiquement un lien de tracking.

C. Tracker via des utm généralisés

Généraliser l’utilisation de tracking via lien utm permettra également de maximiser le spectre de tracking possible. C’est à dire qu’il faudra apposer un tag sur l’ensemble de vos liens utilisés dans vos communications et campagnes marketing (et pour créer ces tags, ça se passe par ici).

La zone de dark social hors des radars se retrouvera réduite mais cette technique n’est pas fiable à 100%. Outre le fait que le travail est fastidieux en mise en place et en suivi, le tag utm risque régulièrement d’être retiré, soit directement par l’utilisateur soit par l’interface de partage utilisée.

Voici les quelques pistes pour réduire les risques, mais il y en a sûrement d’autres…

Et vous, quelles solutions utilisez-vous pour tracker au maximum le trafic dark social ?

Vos tweets n’engagent pas que vous ![MAJ]

La formule « Mes tweets nengagent que moi » est très fréquemment rencontrée sur Twitter. On la retrouve sur un nombre incalculable de biographies associées aux profils des utilisateurs dans beaucoup de pays et de langues.

Le sens de la formule… Mais que veut dire cette expression, et que vaut-elle en réalité?

« Mes tweets nengagent que moi »

Cette expression semble indiquer que la personne tweetant annonce, en quelque sorte avant même de parler, que ce qu’elle va dire n’engage qu’elle. C’est déjà quelque peu énigmatique puisque l’on peut se demander à quelle occasion on peut dire des choses qui ne nous engageraient pas ou qui engageraient quelqu’un d’autre ?

Petit point juridique : en droit français il n’y a pas d’engagement personnel pour autrui, mais il existe de sombres exceptions, notamment en matière de droit des sûretés (cautions, etc), de droit des assurances (assureurs, etc) et de droit civil (cas particuliers de la responsabilité du fait d’autrui inscrits à l’article 1384 du Code civil).

Mais alors, qui ces tweets engagent-ils ?

Dès lors, soit, ce que l’on dit n’engage que nous… et c’est normal ! Mais les difficultés apparaissent lorsque la personne met en avant sa fonction et/ou son employeur…

Il y a trois possibilités : soit il s’agit d’un compte purement personnel – voire anonyme -, soit il s’agit d’un compte officiel de société, soit, encore, il s’agit d’un compte personnel mais revendiqué comme étant lié à un employeur.

– Compte Twitter purement personnel

Dans le premier cas, bien évidemment comme nous l’avons vu la formule « Mes tweets nengagent que moi » n’a strictement aucun intérêt car vide de sens. Bien sûr que vos tweets ne vont pas engager quelqu’un d’autre que vous !

Ici, nous sommes en grande partie sur le domaine de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse. C’est pourquoi toute publication que vous faites, y compris à titre personnel, vous engage obligatoirement! Le fait qu’elle ait lieu sur Twitter ou dans la rue ne change rien à la problématique. C’est ainsi que l’on peut être poursuivi pour un tweet des chefs de diffamation ou injure, et de leurs variantes à caractères raciaux, d’orientation sexuelles par exemple.

Petit point juridique : Il y a d’importantes différences entre les délits de presse lorsqu’ils sont commis en public ou en privé, principalement au niveau de leurs répressions, bien moindre en matière de délits en privé. En extrapolant depuis la jurisprudence valable sur les forums de discussion ou sur Facebook, on peut supposer qu’à partir du moment où un tri est fait dans l’audience du tweet et que les utilisateurs sont liés par une communauté d’intérêt, on n’est plus dans le domaine du public mais bien dans celui du privé. La jurisprudence permettant aux juges d’apprécier librement s’il y a bien un tri effectif de l’audience, que celle-ci n’est pas trop importante et qu’il existe une communauté d’intérêt réelle… Certaines juridictions déduisant l’un des caractères de l’autre, les limites ne sont pas clairement fixées. Mais toujours est-il, à partir des jurisprudences existantes sur ces supports proches, cela voudrait dire qu’une tweetlist pourrait être considérée comme privée s’il y a un verrouillage activé et une acceptation au coup par coup d’utilisateurs unis par une même communauté d’intérêts.

Au-delà des poursuites judiciaires à proprement parler, notons qu’une relation spéciale existe entre le salarié et son employeur. Il existe notamment une obligation de loyauté qui pèse sur le salarié. Cette obligation est d’autant plus forte que le salarié a des responsabilités importantes, et tout manquement à ce devoir peut entraîner des conséquences fâcheuses.

Ainsi, on a pu assister à des sanctions disciplinaires allant jusqu’à licenciements dans des cas d’utilisateurs injuriant leurs patrons ou diffamant leur entreprise en public sur le réseau social !

En résumé : même sur des comptes personnels et quelle que soit la mention sur l’engagement de vos tweets : attention à ce que vous dites et où vous le dites…

– Compte Twitter corporate

Le cas du compte officiel d’une société est simple à aborder puisqu’a priori, un message fait dans le cadre de la communication officielle de l’entreprise l’engage également forcément dans la mesure où c’est elle qui s’exprime par son biais.

Mais, permettons-nous un truisme : en pratique, la société ne peut pas tweeter elle-même. Il lui faut un intermédiaire opérationnel, le plus souvent salarié, qui s’occupe de sa communication et des relations avec les clients. C’est par exemple les fonctions d’un community manager sur les réseaux sociaux.

Il y a alors une exception à l’engagement automatique de l’entreprise par ses communications dans le cas d’un salarié gestionnaire du compte Twitter de société qui outrepasserait ses missions pour envoyer des messages illicites. Dès lors, il est envisageable pour l’entreprise de se retourner contre son employé qui aura alors à assumer les conséquences de ses dires.

D’où l’intérêt des entreprises présentes sur les réseaux sociaux à s’assurer que les employés gestionnaires de leurs comptes ont suivi des formations sur les réseaux sociaux, qu’ils ont compris et signé des chartes de bonne conduite et qu’ils suivent éventuellement certains process de validation des messages. Cela leur permettrait de démontrer en cas d’incident que tout a été fait pour cadrer l’activité du salarié mais que celui-ci est clairement sorti du cadre de ses missions, s’assurant ainsi toutes les chances que les faits délictuels commis par leurs salariés communiquant sur les réseaux sociaux ne restent pas de la responsabilité de l’entreprise.

– Compte Twitter personnel associé à une entreprise

Le dernier cas est donc celui d’un compte personnel associé à une entreprise par la « revendication » présente dans la biographie du twittos.

En appliquant ce qui a été vu précédemment, on peut supposer qu’un compte personnel, même associé à une entreprise, est par principe indépendant. Ainsi l’utilisateur de Twitter n’engagera pas sa société par ses dires – là encore, qu’il ait précisé ou non la formule objet de ce billet.

Cependant, bien que n’engageant pas stricto-sensu sa société, il ne faut pas oublier que le salarié représente en quelque sorte l’entreprise, qu’il en est l’image à l’extérieur, et d’autant plus lorsqu’il a des responsabilités importantes. Cet état de fait est d’autant plus vrai en cette ère du digital et des réseaux sociaux où la propagation des messages est instantanée et exponentielle.

Ainsi, plus que d’un point de vue purement juridique, sur celui de la communication il est impératif pour les employeurs de veiller et encourager ses employés à donner la meilleure image de leur entreprise sur les réseaux.

Petit point juridique : Enfin, une difficulté réelle existe pour le cas très spécial des journalistes. En effet, l’article 42 de la loi du 29 juillet 1881 prévoit un système de responsabilité en cascade. Sans entrer dans le détail, sachez par exemple que lorsqu’un journaliste commet un délit de presse, ses supérieurs peuvent également être poursuivis pour ces faits. Cette responsabilité étant graduellement engagée, selon l’instantanéité plus ou moins grande du média de communication visé. Ainsi, un directeur de publication sera potentiellement plus facilement tenu responsable de propos dis dans un journal qu’un directeur d’une radio en direct.
Pour les journalistes, qui très souvent ont un compte Twitter, et qui associent également très souvent leur employeur à leur compte par la mention de la société pour laquelle il travaille, il faut rechercher si le compte Twitter de l’employé est contrôlé éditorialement par le directeur de publication, au même titre que son journal par exemple. Cela vise donc des cas très particuliers qui ne représentent clairement pas la majorité des journalistes, mais dans certains cas, la frontière est difficile à définir et, à ma connaissance, il n’y a pas encore eu de jurisprudence à ce propos.

RGPD et marketing B2B > êtes vous concerné? quels impacts?

/ Le cadre du règlement

Le RGPD s’applique à vous à partir du moment où vous vous adressez à des personnes physiques pour le besoin de vos opérations marketing.

Oui, oui, même en B2B ! Certains se pensent à l’abri car ils ne travaillent pas en B2C mais rien n’est plus faux : dès lors que vous faites usage de vos données pour cibler des utilisateurs à des fins marketing, le RGPD est applicable !

La seule esquive consisterait à s’adresser uniquement à des personnes morales et donc à des structures du type société ou association. Mais qui aujourd’hui travaille uniquement comme cela ?

C’est pourquoi il vous reviendra donc de veiller à l’application de la nouvelle réglementation et du bon respect de ses cadres et contraintes dans l’exploitation des données personnelles de vos cibles marketing.

/ C’est une bénédiction et non une malédiction

Le RGPD ne devrait pas être perçu comme une malédiction, et ne devrait pas non plus être une révolution en matière de marketing. Non, sérieusement, ça ne devrait pas.

Les communautés marketing s’affolent principalement parce que nous allons voir qu’il ne va falloir cibler que des clients y ayant consenti. Mais, cela devrait déjà être le cas en fait ?

Et si ce n’est pas le cas, le RGPD va juste pousser à une remise en question bienvenue, à tenir un marketing de meilleure qualité pour engager une relation de confiance avec le prospect, mais aussi un marketing plus efficace avec un meilleur ROI.

Et notons que si beaucoup de marketers n’avaient pas bossé pendant des années avec des pratiques borderline, ce règlement aurait été sans objet.

Bref, on attend quoi pour y aller ?

/ Les nouvelles obligations marketing du RGPD :

– Le consentement

Le RGPD impose que la personne ciblée par votre marketing y ait librement et expressément consenti.

Ainsi, exit l’utilisation d’adresses emails ou de numéros de téléphone issus d’opt-out (vous savez, l’utilisateur qui s’inscrit à un service et qui se retrouve automatiquement abonné à 5 newsletters ?), mais aussi ceux récupérés grâce à un opt-in passif (vous savez, la case précochée ?).

Seul l’opt-in en bonne et due forme sera reconnue comme expression directe et libre du consentement d’un utilisateur à recevoir des communications de la part de votre entreprise.

Point d’attention : tout client est supposé avoir donné son consentement pour toutes les communications intervenant dans le cadre de la relation commerciale (fidélisation). Dès lors que vous souhaitez lui vendre autre chose (upsell Xsell), il repasse dans la catégorie prospect et doit donc consentir à chacune de vos communications…

– Le marketing automation

Le marketing automation n’est pas interdit contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, mais il faudra impérativement informer vos prospects ou clients que ces communications font l’objet d’un scénario automatisé et qu’ils peuvent en sortir sur demande.

Ils ont donc : 1. le droit à l’information et 2. le droit à ne pas être l’objet de décisions marketing automatisées en fonction de leur profilage.

– La preuve du consentement et la sortie des data base

Afin de ne pas être sanctionnée, votre entreprise devra 1. pouvoir prouver qu’elle a obtenu les consentements conformément à la loi et 2. être en mesure d’effacer toutes les données personnelles d’une personne à sa demande.

/ Comment se préparer au RGPD ?

– Le consentement et sa preuve

Il vous faut d’abord passer par un audit général de vos process marketing afin de vous assurer que toute l’alimentation de vos bases se fait bien à partir d’opt-in (voir de double opt-in).

La question est donc ici celle du consentement des utilisateurs. Vous devez avoir obtenu ces consentements explicitement et de manière distincte pour chaque utilisation que vous en aurez (un client qui consent à un contact commercial n’a pas consenti à une newsletter et vice versa).

La seconde étape va donc être de vous assurer que vous êtes bien en mesure de prouver les conditions du consentement de vos prospects ou clients. Il vous reviendra donc via des outils spécifiques de tenir un « registre des consentements ».

– Gérer les prestataires

Enfin, il faudra sécuriser vos éventuels approvisionnement externes de data en vous assurant que vos prestataires sont aussi consciencieux que vous. Sinon, rappelez vous que vous en serez solidairement responsable!

Il vous faudra donc avoir les preuves et attestation nécessaires que vos prestataires travaillent en conformité avec le RGPD.

– Veiller aux droits des utilisateurs

En plus des garanties de bon traitement des datas, vous devrez veiller à ce que les autres droits des utilisateurs soient respectés.

Il vous faudra donc peut-être :

  • Revoir les clauses de confidentialité ;
  • Retravailler vos textes d’accroche des opt-in afin qu’il soit explicite et évident qu’un consentement est donné pour tel et tel type de communications ;
  • Gérer les nouvelles contraintes liées au marketing automation (information et sortie des scénarios) ;
  • Fournir des accès aux données aux utilisateurs le souhaitant et les supprimer des bases à leur demande.

Stratégie : Lego Life attaque les réseaux sociaux

Lego.

Ces petites briques, qui font rêver des milliers de jeunes et cauchemarder de milliers de parents (de crainte de marcher sur une pièce et de se retrouver plâtré pendant 3 mois), se dotent d’un réseau social pour enfant.

La continuité de la stratégie marketing globale de Lego

lego3

En perpétuelle mutation, l’une des marques les plus puissantes au monde a su reprendre du poil de la bête après un moment difficile au début des années 2000 grâce à une stratégie efficace de recentrage de ses activités et surtout d’acquisition de droits sur de grandes franchises du cinéma et des jeux-vidéos afin d’améliorer et renouveler l’expérience de ses clients.

Aujourd’hui, Lego est de plus en plus ancré vers la modernité avec des séries de jouets de plus en plus connectés. Citons notamment l’annonce récente de « Lego Boost » (prévu pour l’été prochain) qui doit aider les enfants à apprendre à coder en s’amusant.

L’objectif de Lego est de créer un lien durable avec les enfants, y compris en dehors de l’activité même de construction. La nouvelle brique apportée à cette stratégie est le lancement d’un réseau social pour enfant : Lego Life.

Concept de Lego Life

Cette plateforme est conçue pour les moins de 13 ans et doit permettre de partager ses créations à travers le monde entre jeunes fans. Le réseau est géré par Lego et vient combler le manque supposé de social média ouvert aux plus jeunes ( ne peuvant en théorie être présent sur Facebook par exemple).

A noter que Lego Life est disponible via application mobile (téléphone ou tablette, tant sur IOS qu’Android).

L’application se propose sous forme d’Instagram-Lego, l’élément clef reste la photographie. Le newsfeed est composé de photographies que l’on peut liker et commenter et de contenus proposés par Lego.

Sécurisation du contenu pour les enfants

lego5Etant donné que nous parlons de nos bambins online, l’enjeu de la sécurité est sûrement celui qui est le plus important.

La sécurisation est sensée être totale et en supervision avec l’Unicef : aucun nom réel ne peut être employé, les avatars sont forcément des Lego, et l’ensemble des images envoyées sont contrôlées par un algorithme et des humains.

Le patron de Lego Life,  Rob Lowe, raconte par exemple :

There was some really interesting stuff where kids were uploading selfies, which got rejected because they had their faces on them.

Outre ces questions de limitations, le gros du contenu sera donc partagé par les enfants et contrôlé par le réseau. Mais une partie importante de l’intérêt de Lego Life sera constitué des challenges proposés par Lego aux enfants. L’objectif est de mixer avec efficacité ces inputs avec l’user generated content en stimulant la créativité des fans.

Sécurisation des échanges

Les échanges pouvant rapidement déraper sur le internet l’enjeu majeur était également  d’assurer une sécurisation suffisante pour que les échanges soient inoffensifs.

La solution apportée par Lego a été tout simplement de supprimer toute possibilité d’échanger sur une base textuelle : on peut liker une photographie ou la commenter, mais exclusivement à base d’emojis.

Cette solution présente le bénéfice de faciliter les échanges entre les enfants à travers le monde en imposant une langue qui est universelle et empêche les débordements.

Notons que, confiante dans les capacités d’adaptation de nos têtes blondes, Lego a déjà prévu des mises à jour du clavier si les enfants trouvaient le moyen d’être tout de même cruels entre eux avec ces quelques images.

google_playstore_phone_a_10

Gaming et communication : l’équilibriste

Pour le business du jeux vidéo, comme ailleurs, l’art de la communication relève bien souvent du talent d’équilibriste. La preuve en a été faite à nouveau il y a peu avec l’arrivée tonitruante (et ratée) du jeu No Man’s Sky

Cette oeuvre vidéo ludique a été réalisée par la petite équipe indépendante d’Hello Games (rapidement soutenue par le géant Sony qui s’est occupé de l’édition)et est le résultat d’un accouchement dans la douleur où les erreurs de communication ont une rôle important. 

– Là où le marketing créé une folle attente –

tert.jpg
Promotion au Late Show, avec Stephen Colbert

Depuis sa première présentation au public en 2013, No Man’s Sky a été un des jeux les plus attendus du monde par une immense communauté de joueurs. Il s’est créé une vraie fébrilité autour de ce phénomène et à chaque annonce ou événement, des nouvelles étaient attendues avec impatience. Et à chaque fois qu’un interview était donné ou qu’un communiqué était relayé, nous avions droit à une communication oscillant entre une base de candeur façon « artiste indépendant » et une surcouche lourde et huilée façon Sony.

Le patron du studio, Sean Murray, était au centre de toutes les attentions pendant qu’il investissait toujours mieux l’archétype du développeur indépendant, artiste dans l’âme (nous avons même pu apprécier la longueur de la barbe croître avec les heures passées devant les écrans). Jouant de tous ces codes de la « hype indép’ « , mais fermement guidé par la firme japonaise, il a été constamment sur le devant de la scène pour vendre son jeu. Chose qu’il a su faire avec brio en suscitant une attente incroyable puisqu’il arrivait de façon extrêmement efficace à mettre en avant le jeu et ses fonctionnalités, tout en restant suffisamment flou pour que chacun puisse y trouver ce qu’il pourrait en attendre.

– Là où la communication rate le coche –

gtzrt.jpg

Et c’est là qu’à eu lieu la sortie de route. Notre cher artiste a été longuement et de nombreuses fois briefé par Sony (il a pu ironiser sur la question a de plusieurs reprises), mais tout n’a pas fonctionné comme cela aurait du… que cela soit parce qu’il n’avait pas les épaules pour une large exposition médiatique, ou parce que les équipes de Sony ne l’ont pas assez bien préparé, ou encore parce qu’il a été complètement dépassé par l’attente suscitée par son propre marketing…

En effet, alors que Murray gratifiait systématiquement la presse de déclaration vagues et lunaires, toutes les questions étaient esquivées, tout en semant les éléments vantant un jeu absolu susceptible de créer une attente folle quelque soit ce que l’on attendait réellement du jeu ! Nous sommes dans un flou artistique. Artistique, certes. Mais beaucoup trop flou quand on parle d’une communication commerciale sérieuse visant à convaincre  des centaines de milliers de personnes à travers le monde de dépenser 60€.

Tout le talent a basculé dans l’erreur à ce moment là. Cela a consisté, très concrètement, à vouloir contenter tout le monde, à ne pas savoir être clair sur l’existence ou non de fonctionnalités précises. On peut candidement supposer qu’il était de bonne foi, mais qu’il n’a pas su reconnaître les limites de son projet et su gérer les conflits entre ses aspirations et la réalité, ou en tous cas comment communiquer dessus.

Mais n’est-ce pas là aussi le rôle de l’éditeur ? Il faudrait encore pour cela que Sony lui même y ait compris quelque chose dans cette mixture indigeste de promesses… Notons par exemple – pour rire un peu – que jusqu’au tout dernier moment les boites éditées par le japonais ont  mentionné des fonctionnalités multijoueurs ! Cette partie de la boite sera couverte à quelques jours de la commercialisation par une étiquette de fortune…

Et passons rapidement sur la désastreuse gestion de la communication suite à la sortie du jeu et que les problèmes devenaient publics pendant que des comptes étaient demandés… Les clients (parce que oui, il s’agit de clients) se heurtaient alors soit à un silence inquiétant (surtout après une telle hyperactivité des équipes com’), soit à des déclarations d’auto-congratulation largement à côté de la plaque, se contredisant parfois et ne répondant pas à leurs questions…

Là encore rien de sorcier, nous retrouvons les ingrédients explosifs d’un superbe raté de communication : une forte attente mobilisant une communauté, face à des déclarations erronées ou floues les laissant espérer des choses impossibles ou ne répondant pas à leurs attentes.

– Là où l’ont déçoit autant que l’on a fait espérer –

steamspy
source : steamspy

A force de créer une attente incroyable, à force de maintenir les joueurs dans le flou avec d’habiles déclarations, les clients étaient en droit de s’attendre à quelque chose d’extraordinaire. Ils n’ont au final pas eu ce qui leur était promis. Ou très vaguement et jamais complètement.

Ce qu’il faut voir, à mon sens, est tout simplement que la déception était forte car l’attente était forte. Mais cette attente n’est pas arrivée par hasard : bien que les communautés web peuvent aussi s’emballer, elle reste tout de même principalement le fruit d’une communication et d’un marketing intensif et fort (bien que raté).

On peut cependant ce demander pourquoi ces consommateurs, habitués aux discours laudatifs et exagérément marketing ont été si déçu cette fois en particulier ? Pourquoi ne le sont-il pas spécialement à la sortie d’une énième super-production qui n’est qu’une pâle copie de celle qui est sortie l’année dernière ? (remarque valable pour à peu près toutes les industries…)

La réponse à cette question reste ouverte, mais elle tient peut-être au caractère pseudo-indépendant et artistique du jeu, outre  cet entretien de cet « l’attente-flou ». Peut-être que les joueurs attendaient autre chose d’un jeu volontairement présenté comme artistique, comme le fruit d’une petite équipe et non d’une grosse machine industrielle.

Le résultat reste quoi qu’il en soit un gain pécuniaire gigantesque avec pas loin de 800 000 copies vendues, mais aussi une déception à la mesure avec un score moyen de notation à 39% pour les utilisateurs, des dizaines de milliers de remboursements obtenus et la perte en 15 jours de 90% des joueurs (2 à 4 fois plus que d’habitude).

steamspy2
source : steamspy

Nous sommes donc bel et bien en présence d’une réussite commerciale à court terme, mais également d’un échec réputationnel à long terme…

Et c’est bien dommage dans la mesure ou si la communication autour de ce titre avait été plus maîtrisée, l’attente aurait pu être plus ciblée, honnête et raisonnable, permettant aux clients de savoir à quoi s’attendre et donc de ne pas être déçu… Mais il reste difficile d’estimer la réussite commerciale d’une honnêteté intellectuelle complète, même si l’on peut supposer que le jeu aurait pu peut-être encore mieux se vendre, porté par des critiques positives de joueurs non-déçus… Allez savoir ?

E-réputation : comment gérer les avis négatifs ?

A l’heure de l’hyper-connectivité et de la toute transparence du web, ce n’est plus seulement une mode mais bien un mode de fonctionnement : donner son avis et déposer des commentaires.

Qu’il s’agisse d’un avis sur un produit vendu au détail sur la plupart des enseignes, d’un avis sur son petit commerce sur Google Maps, ou les Pages Jaunes ou d’un avis sur son entreprises et ses conditions de travail sur Glassdoor, nous sommes aujourd’hui « noté » de toutes parts.
Cette notation a ses bons côtés et ses mauvais, et même si dans certains cas l’anonymisation des reviews et les abus en découlant est critiquable, on est bien obligé de composer avec cela, et on peut saluer l’effet vertueux de prise en compte obligatoire des avis et d’amélioration pouvant en découler.
Je vous propose donc une introduction large à la façon d’aborder un avis négatif.

Mais que faire face à un avis négatif posté sur internet à son encontre ?

1. Respirer un grand coup.

Sauf volonté de nuire, il faut considérer les avis négatifs comme ce que le client ne nous aurait pas forcément dit en face. Il s’agit donc d’un client qui n’est pas satisfait et qui le dit haut et fort. Cela nous met face à nos propres faiblesses et face à nos éventuelles fausses croyances dans nos produits et services.
Beaucoup de plateforme permettant d’apporter une réponse aux avis postés, il ne faut donc surtout pas réagir émotionnellement en laissant parler la colère, l’incompréhension et la frustration.
Une critique négative doit être prise comme un avis mettant en lumière ce qu’au moins une frange de votre population cible (clients, prospects, collaborateurs, etc…) pourraient penser. Dès lors, il faut passer aux étapes suivantes :

2. Communiquer et (ré)agir

Il faut débuter par analyser l’avis :
  • Cette review est-elle fondée ?
  • Si oui, que peut-on faire pour avancer positivement ?
  • Si non, que peut-on faire pour démontrer qu’il y a erreur ?
Une fois ces points clarifier, nous avons bien souvent le choix de répondre ou non à l’avis. A mon sens, il faut y répondre publiquement dans la mesure où nous avons des choses à apporter au reviewer mais aussi et surtout au reste de la communauté.
A-t-on des points à clarifier ? A démentir ? A préciser pour mettre en avant une réaction positive (dédommagement, annonce d’évolution, etc…). Si oui, allons-y et parlons-en directement sur le site en question !
Il y a deux éléments capitaux sur les axes de la communication et du business en général :
  • Côté communication : démontrer notre vigilance et notre capacité de réponse en apportant des solutions concrètes.
  • Côté business : démontrer notre capacité à évoluer positivement en prenant en compte les remarques.

Alors que le premier point porte sur la forme et évite éventuellement de perdre sa cible, le second permet, le cas échéant, d’éviter pour le futur une hémorragie de cette problématique.

3. Prévenir les crises

Afin de mieux anticiper les crises et savoir y réagir il faut être en mesure de déceler les nouveaux avis déclenchant  un protocole de réponse et ensuite un suivi d’évolution.

a. Déceler les nouveaux avis

Vous connaissez mieux que quiconque votre marché. Vous savez donc où se trouvent vos clients et comment ils se renseignent sur vous, vos services ou vos produits.

Commencez donc par vous rendre régulièrement sur les sites en question et mettez en place des alertes automatiques si possible.

En parallèle, il est sûrement utile de mettre en place des alertes Google (https://www.google.fr/alerts) permettant de vous avertir en cas de nouvelle occurrence sur des sites non surveillés par vos soins.

b. Protocole de réponse

Une fois un avis détecté, il est bon de normer, tout en laissant une marge d’appréciation, les réponses à apporter. Cela pourra guider les équipes en charge. Voici un exemple de protocole :

Image4

Après avoir vu ces grandes lignes directrices, reste à avoir suffisamment de maturité sur son domaine et de recul sur ses produits pour être capable de savoir s’il serait bénéfique ou non de répondre à un avis, et de quelle façon.

c. Suivi de l’évolution

Une fois l’avis traité, il n’est pas question de l’oublier pour autant ! Il faut en tirer ce que nous pouvons en tirer de positif comme par exemple une évolution du produit, un ajustement de la communication, etc. C’est cette étape clef de fin de parcours qui permettra de juguler au mieux les éventuels problèmes pour l’avenir.

Amazon différencie et repositionne son offre VOD

Amazon est visiblement bien décidé à faire sa place dans le monde du streaming vidéo.

Après avoir produit plusieurs séries à succès (dont The Man in the High Castle adapté du roman du génial Philip K. Dick, Mozart in the Jungle et Transparent par exemple) et s’être lancé dans la production de films (citons Chi-Raq), il est temps pour l’entreprise américaine d’affirmer sa volonté de venir s’installer durablement sur les terres de Netflix en proposant un véritable service de streaming vidéo indépendant : Prime Vidéo

Très factuellement, notons  pour commencer que le tarif mensuel est fixé à 9$, soit – ô surprise – le prix de la principale offre de Netflix, et que les vidéos proposées sont les films et séries produits « maison » mais aussi ceux de grands studios.

Au final, ce qui est intéressant ce n’est pas tant la création de cette offre en tant que telle, mais bien l’évolution de la stratégie d’Amazon.

En effet, jusqu’à cette annonce, l’offre de VOD de l’entreprise était incluse dans le service Prime vendu par Amazon aux USA (proposant entre autres les livraison plus rapides et autres avantages)pour 99$ par an.

Pour cet Amazon Prime Vidéo dont il est question ici, il ne s’agit donc pas de créer de toute pièce une offre de VOD mais bien de séparer ses services VOD de l’offre Prime généraliste.

En plus de scinder ses offres, l’entreprise propose dès à présent un abonnement mensuel et non plus seulement annuel. Alors qu’auparavant un client devait payer 99$ et s’engager sur un an, il est désormais possible de s’engager au mois le mois et seulement pour l’offre VOD, lui permettant une plus grande liberté et flexibilité.

Deux mouvements sont donc opérés :

  1. Différenciation de l’offre et repositionnement marketing de la VOD par rapport aux autres services d’Amazon
  2. Mise en place d’une flexibilité d’abonnement pour s’aligner sur les meilleures pratiques de la concurrence.

Ces deux évolutions vont donc dans le sens de la conquête de nouveaux clients qui, jusque là, pouvaient ne pas souhaiter pas s’abonner à une offre globale onéreuse dont ils n’auraient pas forcément l’utilité et préféraient les services de la concurrence et notamment Netflix.

Nuançons toutefois l’intérêt pécuniaire de la chose puisqu’auparavant l’offre globale était donc à 99$ (avec la vidéo), alors qu’aujourd’hui cela coûterait 107$ par an simplement pour la VOD. Il est donc raisonnable d’espérer un enrichissement conséquent de ladite offre pour lui donner le moindre intérêt.

Là encore, comme toujours sur ces services c’est le catalogue qui fera la différence.  L’avenir nous dira si Amazon a eu raison d’opérer ce mouvement de segmentation alors que l’entreprise de Seattle avait une stratégie d’offre globale et complète.

Chères entreprises, assurez vous du parcours collaborateur, comme vous le faites pour le parcours client

Capture

On parle souvent d’optimiser le « parcours client » et beaucoup d’entreprises y portent une attention particulière, mais qu’en est-il du parcours suivi par leurs propres collaborateurs? 

Partons du commencement et redéfinissons le parcours client dont on entend nettement plus souvent parler.

Le parcours client est le cycle que va suivre un client durant sa relation avec une entreprise. Cette relation peut-être longue et son parcours comprend la globalité des interactions intervenant. Cela prend en compte par exemple la découverte de l’entreprise et de ses produits ou services, toute la phase d’avant-vente, la vente, le suivi, etc…

L’enjeu de la sécurisation et de l’optimisation du parcours client est la maîtrise la plus complète des composantes aléatoires pouvant entrer en ligne de compte dans la prise de décision d’un client (contractualisation d’un achat, d’une vente, renégociation, résiliation, etc…).

Ce contexte est donc largement déjà pris en compte par les directions, avec plus ou moins d’efficacité  et de soin suivant les entreprises, mais l’importance de l’expérience vécue par leurs collaborateurs n’est encore pas assez souvent prise en compte alors même que pour beaucoup de sociétés (et notamment les cabinets de conseil en management ou en stratégie) leurs ressources premières sont leurs salariés.

Les deux enjeux du « parcours collaborateurs » sont :

  • Assurer le dynamisme interne via la valeur apportée au capital humain
  • Fidéliser les collaborateurs en les motivant et en leur permettant de développer leurs compétences

Unclesamwantyou

Ce parcours collaborateurs doit donc prendre en compte la globalité des relations entre le collaborateur et son entreprise :

1. Mise en relation

Cela débute avec la mise en relation qui consiste dans la maîtrise de tous les points d’accroche possibles entre le futur collaborateur et l’entreprise. C’est donc la maitrise de sa communication et de son e-réputation avec notamment de plus en plus souvent la création d’espaces totalement dédiés aux carrières (et futures carrières).

2. Recrutement

Si tout se passe bien lors de la mise en relation et que l’on donne envie à l’intéressé de passer le cap et de devenir candidat, nous passons donc dans la phase de recrutement, avec, là encore, ce que cela implique en termes de communication à destination des candidats et de maîtrise des process RH.

3. L’accompagnement du collaborateur

Il y a ensuite toute la vie du collaborateur dans l’entreprise pendant laquelle l’entreprise à tout intérêt à s’assurer la fidélité de ses éléments sur lesquels il investit lourdement.

Pour ce faire, outre les éléments habituels de niveaux de rémunération, il y a de plus en plus de prise en considération de l’intérêt des missions confiées aux collaborateurs, du soin porté à sa qualité de vie dans l’entreprise (mais aussi en dehors), par des process internes optimisées prenant en compte l’expérience propre du terrain, et enfin, l’accompagnement du salarié dans sa montée en compétence et donc dans sa carrière au sens large.

Il ne faut donc pas négliger ce « parcours collaborateur » pour toutes les entreprises dont les services sont à très haute valeur ajoutée, pour toutes ces structures qui doivent séduire leurs salariés avant de gagner des clients.

Spotify et Netflix : l’innovation au service de l’adaptation au marché

Piratages, contrefaçons et majors : la solution est l’adaptation

Les majors musicaux et les grandes sociétés de productions et diffusions cinématographiques se plaignent depuis l’avènement du haut débit à la portée de tous de l’impact catastrophique du piratage de leurs œuvres.
De nombreuses études existent sur les conséquences de ce piratage sur les bénéfices des industries du divertissement, mais bien souvent, le lien de causalité fait par les industriels entre les baisses de revenus alléguées et ledit piratage a souvent été critiqué du fait de son caractère incertain et difficilement mesurable.
En somme : certaines études concluent que le piratage n’a pas d’effet sur la consommation dans la mesure où les gens ne piratent pas forcément ce pour quoi ils sont prêts à payer ; alors que pour d’autres l’impact est positif, les gens découvrant plus de contenu à consommer ensuite par les voies légales ; et enfin que d’autres considèrent que les conséquences sont catastrophiques du fait de l’accès illimité et gratuit à tous ces produits.
Au milieu de tout cela et de ces débats interminables et souvent partisans, adoptons une approche pragmatique des choses et admettons que les contrefacteurs sont au final un marché comme les autres à conquérir. Dès lors, il a fallu que des sociétés innovent pour leur proposer des solutions.

Les premières propositions ont été des échecs cuisants puisque chaque film ou musique était très coûteux, difficiles à télécharger, à exploiter, souvent de qualité médiocre et dont les utilisations étaient limitées par des DRM trop contraignants (digital rights management, verrous numériques).

Au final, la seule possibilité était de concevoir un système qui permette, dans l’équation décisionnelle du consommateur, de rendre plus facile le fait de payer pour un accès aux produits plutôt que de les télécharger illégalement.

Ainsi, plusieurs modèles ont été développés, dont les plus performants sont ceux de Spotify pour la musique et de Netflix pour la vidéo.

L’exemple du modèle « Spotify »

Spotify est une entreprise suédoise de streaming musical qui propose deux offres, développant ainsi un modèle gratuit et un modèle payant.

La première, gratuite, permet d’accéder à tout leur catalogue (particulièrement fourni) en ligne. Il faut donc une connexion internet active pour y accéder et supporter quelques publicités audios.

La seconde offre est payante et, pour 10 euros par mois, vous pouvez disposer de l’ensemble du catalogue mais avec la possibilité de le télécharger à volonté sur toutes les plateformes de votre choix (téléphone, ordinateur, etc), le seul impératif étant d’avoir l’application installée.

On remarque dès lors une facilité d’accès, une disponibilité en ligne ou hors ligne et un prix relativement bas pour un accès illimité.

On note d’ailleurs depuis quelques jours des annonces de Spotify démontrant des projets de diversification avec la volonté de proposer sous peu des services de streamings vidéos dont on ne connait pas encore tous les tenants et aboutissants.

L’exemple du modèle « Netflix »

Netflix est, quant à elle, une société californienne qui propose aujourd’hui un service similaire de VOD séries et films illimitée pour un prix modique (plus ou moins 8€ en France). Notons en plus que Netflix s’est également lancé dans la production de contenus avec des modes innovants de diffusions comme par exemple House of Cards, que la société a produite intégralement et mise à disposition des consommateurs d’un seul coup plutôt que par épisodes diffusés sporadiquement comme d’habitude.
Ces deux solutions ont rencontré un succès fou dans les pays où ils sont disponibles, provoquant même lors de certaines diffusions des engorgement de réseaux tellement la demande est forte (cf débats sur la neutralité du net?).

En France, le débarquement de Netflix s’est déroulé avec succès. On note que le catalogue cinéma est un peu ancien mais gageons que des évolutions législatives pourraient lui permettre de s’aligner sur le modèle américain, et qu’en attendant les productions exclusives suffiront à assurer la pérennité de la solution.

Une adaptation nécessaire des acteurs du marché ?

Aujourd’hui, la situation est telle que les modèles économiques traditionnels des producteurs et diffuseurs de contenus est fortement mise à mal, du fait de son inadaptation aux évolutions récentes et à son impossibilité en la forme actuelle de concurrencer des modèles tels que ceux de Netflix et Spotify qui eux ont justement réussi à « créer » ce virage économique.

Ainsi, au final, il ressort deux choses de cette situation :

  • Tout d’abord, que le mode de consommation a changé avec Internet et qu’aujourd’hui le consommateur n’accepte plus une approche limitante de son divertissement ;
  • Et ensuite (et surtout!), que des acteurs innovants du marché proposant des solutions alternatives, qui acceptent de s’adapter à la fois au marché traditionnel (les consommateurs habituels) et à de nouveaux marchés (les pirates, la génération des digital natives) réussissent magistralement.

« L’art de la guerre » de Sun Tzu appliqué à la stratégie d’entreprise

Sun Tzu, vous connaissez ?

Sun Tzu était un général chinois vivant au VIème siècle avant J.-C. Il est connu comme étant l’un des plus grands stratèges de tous les temps et ses écrits ont influencé une part immense des stratégies militaires depuis. Mais ce texte n’a pas seulement des applications bellicistes puisqu’il est depuis quelques années utilisé également dans les milieux du management et de la prise de décisions stratégiques et commerciales.
En effet, Sun Tzu aborde la guerre sous un angle général en son concept, et en mettant de côté les détails trop intimement liés à l’armée, on voit se dégager des grands commandements et principes qui peuvent parfaitement s’appliquer aux guerres féroces que se livrent les entreprises dans notre société moderne.
Comment mettre en place une stratégie ? Comment organiser ses troupes (ses équipes) ? Comment cultiver son leadership ?
Comment identifier l’adversaire ? Est-ce le concurrent ? Mais pas forcement…. Ne pourrait-ce pas être également un mouvement politique, une réforme en discussion qui mettrait en difficulté une activité commerciale ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ? Comment gagner face à des concurrents à la force de frappe plus importante grâce à une bonne identification de ses points faibles et de ses failles marketings par exemple.
Comment développer sa connaissance du terrain (contexte, environnement économique, marché, etc) ? Et comment porter l’attaque efficacement (s’implanter sur un marché) en cherchant les zones creuses des concurrents ?
Enfin, plus généralement, pour Sun Tzu, comme pour les grands stratèges des entreprises actuelles, le maître mot reste et restera toujours l’adaptation aux stratégies déployées par les adversaires ; associée à la capacité à se servir de façon positive de tous les évènements pouvant survenir. Et c’est d’ailleurs sur ce dernier point que l’on retrouve l’importance de la mise en place d’une stratégie de communication et d’entreprise ciblée, efficace et cohérente.
Toutes ces questions sont abordées dans le traité et peuvent toujours servir à se faire une idée, une culture générale en la matière. Pour autant, ne perdons pas de vue que ce traité reste dédié à la guerre durant l’antiquité et que ses préceptes ne sont pas tous à prendre pour argent comptant contrairement à ce que prétendent certains auteurs. Restons créatifs et adaptons nous aux situations pour garder un coup d’avance.
Pour ceux qui ont le courage, je ne peux que vous conseiller de vous attaquer au traité d’origine, facilement trouvable gratuitement sur internet en PDF/ebook ou à bas prix en livre physique. Pour les autres, il existe donc de nombreux livres qui détaillent ce que j’ai évoqué plus haut en adaptant les préceptes du stratège aux différents domaines évoqués.