Dark social & marketing : comment tracker la performance ?

Dark social, Dark vador, pas le même combat.

Alors déjà, évacuons la question principale de cet article : le Dark Social n’est pas le nom d’un grand méchant dans Star Wars. C’est dit. Maintenant on peut passer aux choses sérieuses :

Les fonctions marketing s’attachent à suivre les partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux (qui des retweets, qui des likes, etc), mais cette zone de partage n’est que la partie émergée de l’iceberg dans la mesure où l’on estime que plus de 84% des partages se font hors public social media… (voir ci-dessous).

> Nous allons donc voir 1. ce qu’est réellement le dark social media, 2. en quoi son tracking est capital afin d’être capable de vraiment mesurer les performances de votre marketing, et 3. les pistes à explorer pour y arriver.

I. Qu’est-ce que le dark social ?

Le dark social media s’oppose au public social media. Alors que le second représente la dimension publique des partages (Facebook, Twitter, etc), le dark social s’apparente à des échanges privés et directs entre connaissances. Ces échanges et partages privés sont par nature en dehors des radars habituels.

Que des individus partagent en toute intimité des contenus est un point que chacun saura appréhender facilement, mais comment intégrer à ses analyses et dashboards les partages liés à ces échanges discrets ?

Définissons d’abord les sources principales du dark social :

  • L’échange via email :

C’est l’exemple du copié/collé d’un lien que l’on trouve intéresse et que l’on envoi par email à un ami que cela pourra intéresser. Dès que vous cliquerez sur le lien, cela sera considéré comme du trafic direct et ne sera donc pas comptabilisé comme du social.

  • L’échange via chat ou textos :

Que cela soit du What’s App, du Facebook Messenger, du Slack, ou autre, vous risquez de perdre votre lien de tracking dans de nombreuses situations et vous vous retrouverez dans la catégorie « trafic direct ».

  • L’échange via certaines apps :

Certaines applications mobiles obligent à ouvrir les liens dans une application dédiée. Le résultat sera comptabilisé là encore comme du trafic direct.

  • La navigation sécurisée :

En naviguant depuis un site en https:// vers un site en http://, votre flux sera catégorisé en trafic direct également.

II. Pourquoi tracker le dark social ?

Vous l’aurez noté dans le paragraphe précédent : tout ce trafic généré via dark social n’est bien sûr pas perdu puisqu’il sera comptabilisé comme du trafic direct. Ainsi, les visiteurs arrivant sur votre contenu via un chat ou un texto comptent bien comme des visiteurs à part entière et leurs activités sur votre site seront trackées normalement par la suite.

Mais le problème est qu’il vous sera impossible de comprendre comment la personne est arrivée chez vous. Et avec cette question de la source inconnue, nous touchons au cœur du problème : si vous êtes incapables de tracker l’origine d’une visite, comment connaitre vos canaux qui fonctionnent, ceux qui ne performent pas ou votre ROI ?

Et la réponse à cette question devient d’autant plus crucial lorsque l’on se rend compte que l’immense majorité des partages sont hors de vos radars et que vous êtes dans l’impossibilité de les tracker. Cela pose donc de sacrés problèmes en matière de pilotage de vos activités web marketing…

D’autant plus que cela n’est pas prêt de s’arranger puisque le dark social représentait 69% des échanges en 2014 et 84% en 2016. L’explosion de l’utilisation des chats directs (What’s App, Facebook Messenger, etc) n’y est sûrement pas pour rien et on peut supposer qu’en 2018 l’écart est encore plus important.

dark social 2014dark social 2016

(source 2014 source 2016)

III. Comment tracker l’activité venant du dark social ?

A. Tracker via Google Analytics

Google Analytics va permettre d’avoir un tracking partiel « en creux ». Notamment en créant un segment d’analyse spécifique au trafic direct et en excluant les pages les plus simples à retenir (exemple : votresiteweb.com/news ou /accueil, etc). Le trafic restant à analyser devrait être en grande partie le dark social… Mais cela ne pourra vous donner qu’une idée des volumétries de manière ponctuelle et non réellement fiable…

B. Tracker via les boutons partage

La plupart des sites intègrent des boutons de partage. Ces boutons vont vous permettre au moins de canaliser une partie des partages directs depuis la lecture de vos contenus. L’idée est bien évidemment de pousser le lecteur partageur à utiliser vos boutons avec liens trackés dans vos outils d’analyse plutôt que de copier / coller le lien générique.

boutons de partage

Une autre option possible est de proposer un bouton « copier le lien de cet article » où vous rajouterai automatiquement un lien de tracking.

C. Tracker via des utm généralisés

Généraliser l’utilisation de tracking via lien utm permettra également de maximiser le spectre de tracking possible. C’est à dire qu’il faudra apposer un tag sur l’ensemble de vos liens utilisés dans vos communications et campagnes marketing (et pour créer ces tags, ça se passe par ici).

La zone de dark social hors des radars se retrouvera réduite mais cette technique n’est pas fiable à 100%. Outre le fait que le travail est fastidieux en mise en place et en suivi, le tag utm risque régulièrement d’être retiré, soit directement par l’utilisateur soit par l’interface de partage utilisée.

Voici les quelques pistes pour réduire les risques, mais il y en a sûrement d’autres…

Et vous, quelles solutions utilisez-vous pour tracker au maximum le trafic dark social ?

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