RGPD et marketing B2B > êtes vous concerné? quels impacts?

/ Le cadre du règlement

Le RGPD s’applique à vous à partir du moment où vous vous adressez à des personnes physiques pour le besoin de vos opérations marketing.

Oui, oui, même en B2B ! Certains se pensent à l’abri car ils ne travaillent pas en B2C mais rien n’est plus faux : dès lors que vous faites usage de vos données pour cibler des utilisateurs à des fins marketing, le RGPD est applicable !

La seule esquive consisterait à s’adresser uniquement à des personnes morales et donc à des structures du type société ou association. Mais qui aujourd’hui travaille uniquement comme cela ?

C’est pourquoi il vous reviendra donc de veiller à l’application de la nouvelle réglementation et du bon respect de ses cadres et contraintes dans l’exploitation des données personnelles de vos cibles marketing.

/ C’est une bénédiction et non une malédiction

Le RGPD ne devrait pas être perçu comme une malédiction, et ne devrait pas non plus être une révolution en matière de marketing. Non, sérieusement, ça ne devrait pas.

Les communautés marketing s’affolent principalement parce que nous allons voir qu’il ne va falloir cibler que des clients y ayant consenti. Mais, cela devrait déjà être le cas en fait ?

Et si ce n’est pas le cas, le RGPD va juste pousser à une remise en question bienvenue, à tenir un marketing de meilleure qualité pour engager une relation de confiance avec le prospect, mais aussi un marketing plus efficace avec un meilleur ROI.

Et notons que si beaucoup de marketers n’avaient pas bossé pendant des années avec des pratiques borderline, ce règlement aurait été sans objet.

Bref, on attend quoi pour y aller ?

/ Les nouvelles obligations marketing du RGPD :

– Le consentement

Le RGPD impose que la personne ciblée par votre marketing y ait librement et expressément consenti.

Ainsi, exit l’utilisation d’adresses emails ou de numéros de téléphone issus d’opt-out (vous savez, l’utilisateur qui s’inscrit à un service et qui se retrouve automatiquement abonné à 5 newsletters ?), mais aussi ceux récupérés grâce à un opt-in passif (vous savez, la case précochée ?).

Seul l’opt-in en bonne et due forme sera reconnue comme expression directe et libre du consentement d’un utilisateur à recevoir des communications de la part de votre entreprise.

Point d’attention : tout client est supposé avoir donné son consentement pour toutes les communications intervenant dans le cadre de la relation commerciale (fidélisation). Dès lors que vous souhaitez lui vendre autre chose (upsell Xsell), il repasse dans la catégorie prospect et doit donc consentir à chacune de vos communications…

– Le marketing automation

Le marketing automation n’est pas interdit contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, mais il faudra impérativement informer vos prospects ou clients que ces communications font l’objet d’un scénario automatisé et qu’ils peuvent en sortir sur demande.

Ils ont donc : 1. le droit à l’information et 2. le droit à ne pas être l’objet de décisions marketing automatisées en fonction de leur profilage.

– La preuve du consentement et la sortie des data base

Afin de ne pas être sanctionnée, votre entreprise devra 1. pouvoir prouver qu’elle a obtenu les consentements conformément à la loi et 2. être en mesure d’effacer toutes les données personnelles d’une personne à sa demande.

/ Comment se préparer au RGPD ?

– Le consentement et sa preuve

Il vous faut d’abord passer par un audit général de vos process marketing afin de vous assurer que toute l’alimentation de vos bases se fait bien à partir d’opt-in (voir de double opt-in).

La question est donc ici celle du consentement des utilisateurs. Vous devez avoir obtenu ces consentements explicitement et de manière distincte pour chaque utilisation que vous en aurez (un client qui consent à un contact commercial n’a pas consenti à une newsletter et vice versa).

La seconde étape va donc être de vous assurer que vous êtes bien en mesure de prouver les conditions du consentement de vos prospects ou clients. Il vous reviendra donc via des outils spécifiques de tenir un « registre des consentements ».

– Gérer les prestataires

Enfin, il faudra sécuriser vos éventuels approvisionnement externes de data en vous assurant que vos prestataires sont aussi consciencieux que vous. Sinon, rappelez vous que vous en serez solidairement responsable!

Il vous faudra donc avoir les preuves et attestation nécessaires que vos prestataires travaillent en conformité avec le RGPD.

– Veiller aux droits des utilisateurs

En plus des garanties de bon traitement des datas, vous devrez veiller à ce que les autres droits des utilisateurs soient respectés.

Il vous faudra donc peut-être :

  • Revoir les clauses de confidentialité ;
  • Retravailler vos textes d’accroche des opt-in afin qu’il soit explicite et évident qu’un consentement est donné pour tel et tel type de communications ;
  • Gérer les nouvelles contraintes liées au marketing automation (information et sortie des scénarios) ;
  • Fournir des accès aux données aux utilisateurs le souhaitant et les supprimer des bases à leur demande.

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