Stratégie : Lego Life attaque les réseaux sociaux

Lego.

Ces petites briques, qui font rêver des milliers de jeunes et cauchemarder de milliers de parents (de crainte de marcher sur une pièce et de se retrouver plâtré pendant 3 mois), se dotent d’un réseau social pour enfant.

La continuité de la stratégie marketing globale de Lego

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En perpétuelle mutation, l’une des marques les plus puissantes au monde a su reprendre du poil de la bête après un moment difficile au début des années 2000 grâce à une stratégie efficace de recentrage de ses activités et surtout d’acquisition de droits sur de grandes franchises du cinéma et des jeux-vidéos afin d’améliorer et renouveler l’expérience de ses clients.

Aujourd’hui, Lego est de plus en plus ancré vers la modernité avec des séries de jouets de plus en plus connectés. Citons notamment l’annonce récente de « Lego Boost » (prévu pour l’été prochain) qui doit aider les enfants à apprendre à coder en s’amusant.

L’objectif de Lego est de créer un lien durable avec les enfants, y compris en dehors de l’activité même de construction. La nouvelle brique apportée à cette stratégie est le lancement d’un réseau social pour enfant : Lego Life.

Concept de Lego Life

Cette plateforme est conçue pour les moins de 13 ans et doit permettre de partager ses créations à travers le monde entre jeunes fans. Le réseau est géré par Lego et vient combler le manque supposé de social média ouvert aux plus jeunes ( ne peuvant en théorie être présent sur Facebook par exemple).

A noter que Lego Life est disponible via application mobile (téléphone ou tablette, tant sur IOS qu’Android).

L’application se propose sous forme d’Instagram-Lego, l’élément clef reste la photographie. Le newsfeed est composé de photographies que l’on peut liker et commenter et de contenus proposés par Lego.

Sécurisation du contenu pour les enfants

lego5Etant donné que nous parlons de nos bambins online, l’enjeu de la sécurité est sûrement celui qui est le plus important.

La sécurisation est sensée être totale et en supervision avec l’Unicef : aucun nom réel ne peut être employé, les avatars sont forcément des Lego, et l’ensemble des images envoyées sont contrôlées par un algorithme et des humains.

Le patron de Lego Life,  Rob Lowe, raconte par exemple :

There was some really interesting stuff where kids were uploading selfies, which got rejected because they had their faces on them.

Outre ces questions de limitations, le gros du contenu sera donc partagé par les enfants et contrôlé par le réseau. Mais une partie importante de l’intérêt de Lego Life sera constitué des challenges proposés par Lego aux enfants. L’objectif est de mixer avec efficacité ces inputs avec l’user generated content en stimulant la créativité des fans.

Sécurisation des échanges

Les échanges pouvant rapidement déraper sur le internet l’enjeu majeur était également  d’assurer une sécurisation suffisante pour que les échanges soient inoffensifs.

La solution apportée par Lego a été tout simplement de supprimer toute possibilité d’échanger sur une base textuelle : on peut liker une photographie ou la commenter, mais exclusivement à base d’emojis.

Cette solution présente le bénéfice de faciliter les échanges entre les enfants à travers le monde en imposant une langue qui est universelle et empêche les débordements.

Notons que, confiante dans les capacités d’adaptation de nos têtes blondes, Lego a déjà prévu des mises à jour du clavier si les enfants trouvaient le moyen d’être tout de même cruels entre eux avec ces quelques images.

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