La communication de crise de Samsung sur ses Galaxy Note 7 explosifs

Comment la crise industrielle du Note 7 a-t-elle été gérée ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, faisons un petit point sur le produit : le Galaxy Note 7 a été lancé en fanfare par Samsung fin août 2016. Ce grand téléphone bénéficie d’un public d’aficionados fidèles depuis le début de la gamme en 2011, dans la mesure où ce format – inédit à l’époque – propose un confort d’utilisation important et permet l’utilisation d’un stylet bien pratique.

Comme à chaque génération, l’attente était forte, mais peut-être plus encore cette fois-ci dans la mesure où la précédente version n’avait pas été distribuée partout dans le monde (dont l’Europe).

Dès le début, les choses sont compliquées pour le coréen qui a du mal à suivre le rythme de l’approvisionnement avec une demande apparemment plus importante que prévue (grand bien lui fasse).

Mais très vite, les choses dérapent plus sérieusement avec des premiers cas de téléphones qui « exploseraient ». Après un moment de doute sur la toile (est-ce un hoax ?), le nombre de témoignages concordants et de sources sûres démontrent bien la réalité du problème : le Note 7 a un défaut de conception suffisamment important pour provoquer sa combustion.

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Dès le 2 septembre, Samsung admet le problème, procède au rappel de 2,5 millions de ses Note 7 et reporte la sortie dans les pays où la vente n’avait pas encore débutée (dont la France).

Quelques jours plus tard, la firme communique largement et recommande l’arrêt de l’utilisation de ce modèle, tout en invitant ses clients à venir procéder à un échange avec un modèle supposément exempt de défaut.

Un mois après, le résultat est sans appel : de nouveaux incidents ont eu lieu et Samsung annonce officiellement le 11 octobre l’arrêt définitif de la production et de la vente. Résultat : le titre dévisse à la bourse de Séoul (quasiment -8% immédiatement après l’annonce) et les l’affaire pourrait couter plus de 10 milliards de dollars selon certains experts (IDC et Strategy Analytics).

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La communication de crise de Samsung : une réussite marquée par quelques dérapages

Il est bien trop tôt pour estimer si Samsung a bien géré ou non cette grave crise industrielle remettant en cause l’image et la fiabilité de la marque mais nous pouvons dès à présent discuter des actions mise en place.

Nous pouvons déjà noter que l’entreprise a rapidement réagi en admettant le problème et en annonçant des mesures industrielles afin de juguler les conséquences directes de ces accidents et leur importance. On parlait alors notamment d’investigations spécifiques, d’ajustement des volumes de production, d’amélioration des process de contrôle, etc.

Cette réaction rapide a été suivie par l’annonce de forts soupçons portant sur la batterie et d’un échange avec un nouveau modèle. Or, le fait que les incidents continuent semblent démontrer que Samsung n’avait pas réussi à gérer le problème correctement… Est-ce une réaction trop rapide afin d’apaiser le public ? Est-ce une erreur de diagnostic ?

Impossible de le déterminer pour l’instant, mais aujourd’hui, à partir du moment où le client risque sa santé, le risque de réputation est à son plus haut pour le constructeur  et l’enjeu pour Samsung est bel et bien de rassurer sur la fiabilité de ses produits. Le coréen voit ainsi l’un de ses flagships à terre alors même que la concurrence avec Apple fait rage et que, contrairement à ce dernier, il avait toujours du mal à marger sur ses ventes.

C’est ainsi dans cette volonté de rassurer que s’inscrit le coréen lorsqu’il annonce la fin sans appel de la production du Galaxy Note 7. Il décide de sauver sa marque et son image en sacrifiant tout l’investissement et le manque à gagner.

La réaction de Samsung a donc été globalement efficace, avec des mesures de crise concrètes sur le plan industriel associées à des actions de communication visant à rassurer le public,  tout en semblant être transparent sur les problèmes rencontrés.

Quelques dérapages sont cependant à noter, comme le cas d’un américain victime de blessures suite à l’embrasement de son Note 7 (remplacé!) : alors que ce dernier a terminé aux urgences en vomissant « une matière noire » suite à l’inhalation de fumées toxiques, Samsung a visiblement manqué à tous ses devoirs en essayant d’étouffer l’affaire (demande de récupération du téléphone, réception d’un message par erreur annonçant la volonté du service client de « ralentir » les démarches de son client, etc…).

Pour conclure : le challenge est pour Samsung de vérifier que la crise a été endiguée correctement et de rassurer le public en démontrant que cette problématique ne touche que ce modèle et qu’il n’y a pas de contamination au reste des gammes (et surtout des modèles à venir).

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