Gaming et communication : l’équilibriste

Pour le business du jeux vidéo, comme ailleurs, l’art de la communication relève bien souvent du talent d’équilibriste. La preuve en a été faite à nouveau il y a peu avec l’arrivée tonitruante (et ratée) du jeu No Man’s Sky

Cette oeuvre vidéo ludique a été réalisée par la petite équipe indépendante d’Hello Games (rapidement soutenue par le géant Sony qui s’est occupé de l’édition)et est le résultat d’un accouchement dans la douleur où les erreurs de communication ont une rôle important. 

– Là où le marketing créé une folle attente –

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Promotion au Late Show, avec Stephen Colbert

Depuis sa première présentation au public en 2013, No Man’s Sky a été un des jeux les plus attendus du monde par une immense communauté de joueurs. Il s’est créé une vraie fébrilité autour de ce phénomène et à chaque annonce ou événement, des nouvelles étaient attendues avec impatience. Et à chaque fois qu’un interview était donné ou qu’un communiqué était relayé, nous avions droit à une communication oscillant entre une base de candeur façon « artiste indépendant » et une surcouche lourde et huilée façon Sony.

Le patron du studio, Sean Murray, était au centre de toutes les attentions pendant qu’il investissait toujours mieux l’archétype du développeur indépendant, artiste dans l’âme (nous avons même pu apprécier la longueur de la barbe croître avec les heures passées devant les écrans). Jouant de tous ces codes de la « hype indép’ « , mais fermement guidé par la firme japonaise, il a été constamment sur le devant de la scène pour vendre son jeu. Chose qu’il a su faire avec brio en suscitant une attente incroyable puisqu’il arrivait de façon extrêmement efficace à mettre en avant le jeu et ses fonctionnalités, tout en restant suffisamment flou pour que chacun puisse y trouver ce qu’il pourrait en attendre.

– Là où la communication rate le coche –

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Et c’est là qu’à eu lieu la sortie de route. Notre cher artiste a été longuement et de nombreuses fois briefé par Sony (il a pu ironiser sur la question a de plusieurs reprises), mais tout n’a pas fonctionné comme cela aurait du… que cela soit parce qu’il n’avait pas les épaules pour une large exposition médiatique, ou parce que les équipes de Sony ne l’ont pas assez bien préparé, ou encore parce qu’il a été complètement dépassé par l’attente suscitée par son propre marketing…

En effet, alors que Murray gratifiait systématiquement la presse de déclaration vagues et lunaires, toutes les questions étaient esquivées, tout en semant les éléments vantant un jeu absolu susceptible de créer une attente folle quelque soit ce que l’on attendait réellement du jeu ! Nous sommes dans un flou artistique. Artistique, certes. Mais beaucoup trop flou quand on parle d’une communication commerciale sérieuse visant à convaincre  des centaines de milliers de personnes à travers le monde de dépenser 60€.

Tout le talent a basculé dans l’erreur à ce moment là. Cela a consisté, très concrètement, à vouloir contenter tout le monde, à ne pas savoir être clair sur l’existence ou non de fonctionnalités précises. On peut candidement supposer qu’il était de bonne foi, mais qu’il n’a pas su reconnaître les limites de son projet et su gérer les conflits entre ses aspirations et la réalité, ou en tous cas comment communiquer dessus.

Mais n’est-ce pas là aussi le rôle de l’éditeur ? Il faudrait encore pour cela que Sony lui même y ait compris quelque chose dans cette mixture indigeste de promesses… Notons par exemple – pour rire un peu – que jusqu’au tout dernier moment les boites éditées par le japonais ont  mentionné des fonctionnalités multijoueurs ! Cette partie de la boite sera couverte à quelques jours de la commercialisation par une étiquette de fortune…

Et passons rapidement sur la désastreuse gestion de la communication suite à la sortie du jeu et que les problèmes devenaient publics pendant que des comptes étaient demandés… Les clients (parce que oui, il s’agit de clients) se heurtaient alors soit à un silence inquiétant (surtout après une telle hyperactivité des équipes com’), soit à des déclarations d’auto-congratulation largement à côté de la plaque, se contredisant parfois et ne répondant pas à leurs questions…

Là encore rien de sorcier, nous retrouvons les ingrédients explosifs d’un superbe raté de communication : une forte attente mobilisant une communauté, face à des déclarations erronées ou floues les laissant espérer des choses impossibles ou ne répondant pas à leurs attentes.

– Là où l’ont déçoit autant que l’on a fait espérer –

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source : steamspy

A force de créer une attente incroyable, à force de maintenir les joueurs dans le flou avec d’habiles déclarations, les clients étaient en droit de s’attendre à quelque chose d’extraordinaire. Ils n’ont au final pas eu ce qui leur était promis. Ou très vaguement et jamais complètement.

Ce qu’il faut voir, à mon sens, est tout simplement que la déception était forte car l’attente était forte. Mais cette attente n’est pas arrivée par hasard : bien que les communautés web peuvent aussi s’emballer, elle reste tout de même principalement le fruit d’une communication et d’un marketing intensif et fort (bien que raté).

On peut cependant ce demander pourquoi ces consommateurs, habitués aux discours laudatifs et exagérément marketing ont été si déçu cette fois en particulier ? Pourquoi ne le sont-il pas spécialement à la sortie d’une énième super-production qui n’est qu’une pâle copie de celle qui est sortie l’année dernière ? (remarque valable pour à peu près toutes les industries…)

La réponse à cette question reste ouverte, mais elle tient peut-être au caractère pseudo-indépendant et artistique du jeu, outre  cet entretien de cet « l’attente-flou ». Peut-être que les joueurs attendaient autre chose d’un jeu volontairement présenté comme artistique, comme le fruit d’une petite équipe et non d’une grosse machine industrielle.

Le résultat reste quoi qu’il en soit un gain pécuniaire gigantesque avec pas loin de 800 000 copies vendues, mais aussi une déception à la mesure avec un score moyen de notation à 39% pour les utilisateurs, des dizaines de milliers de remboursements obtenus et la perte en 15 jours de 90% des joueurs (2 à 4 fois plus que d’habitude).

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source : steamspy

Nous sommes donc bel et bien en présence d’une réussite commerciale à court terme, mais également d’un échec réputationnel à long terme…

Et c’est bien dommage dans la mesure ou si la communication autour de ce titre avait été plus maîtrisée, l’attente aurait pu être plus ciblée, honnête et raisonnable, permettant aux clients de savoir à quoi s’attendre et donc de ne pas être déçu… Mais il reste difficile d’estimer la réussite commerciale d’une honnêteté intellectuelle complète, même si l’on peut supposer que le jeu aurait pu peut-être encore mieux se vendre, porté par des critiques positives de joueurs non-déçus… Allez savoir ?

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