La @LoiTravail sur Twitter : pourquoi pas, mais pas comme ça !

Candide – Voltaire

Il y a quelques jours nous étions encore tranquilles sur la twittosphère. Tout allait bien dans le meilleur des mondes, les clashs stériles s’enchaînaient avec une régularité attendue, couvrant parfois les échanges intéressants que nous pouvons avoir.

Mais tout cela, c’était avant le 25 février 2016. Oui, cette date. CETTE date. Ce moment précis où le gouvernement a déployé sa nouvelle arme de communication massive… un compte Twitter venu soutenir le projet de réforme du droit du travail.

Nous voilà rentré dans une nouvelle ère. Celle où l’on va faire parler les lois directement au public.

Il faut dire que, dernièrement, ce projet de loi en a pris pour son grade et ne jouit pas d’une popularité exceptionnelle. Mais au delà du fond de ce projet, intéressons-nous à cette initiative de communication d’un nouveau genre.

On peut supposer que l’idée derrière la création de ce compte est de personnifier le projet de loi pour le faire interagir avec les citoyens aux fins de soutien des efforts déployés pour sa mise en place. Plusieurs paramètres auraient pu fonctionner en ce sens puisque cet anthropomorphisme aurait pu réhumaniser le projet, le rendre plus compréhensible et acceptable pour la large part de la population qui y est hostile. Les déclarations et explications données sur Twitter aurait pu être reprises par les journalistes et diffusées plus largement.

Malheureusement pour les communicants à l’origine de l’idée, cela n’a pas vraiment fonctionné comme prévu.

Pour ceux ayant raté ces épisodes épiques de la vie du web, résumons en quelques mots. Cette prise de parole ratée a prêté le flanc à un nombre incalculable de trolls en bonne et due forme. Le nombre de tweets sur le sujet a explosé jusqu’à atteindre plus 11.000.000 d’impressions une semaine après. L’avalanche de trolls a continué, dans la pure tradition du web :

Les raisins de la colère – John Steinbeck

Mais au final, qu’est-ce qui a pu causer ce raté ? A mon sens, plusieurs éléments ont concouru à ce fail. Citons notamment :

  • Un ton inadapté

Le plus grand problème de cette initiative est, je pense, le ton et la posture prise par @LoiTravail dès son premier tweet. Que nous dit-« elle » ?

« Bonjour Twitter, je suis le projet de . On parle beaucoup de moi mais on me connaît mal. Et si on faisait connaissance ? »

Mais pourquoi ? Pourquoi nous parles-tu comme si nous étions des gosses, pourquoi te victimises-tu ? Ni l’un ni l’autre ne te rendra sympathique aux yeux de tes opposants ou aux yeux des internautes indécis.

Cette infantilisation casse complètement dès le départ le dialogue qui pourrait s’instaurer. Le lecteur se retrouve immédiatement en posture défensive et n’est plus prêt à absorber la moindre information.

Au titre des codes propres au web et à Twitter – mais visiblement à demi-appropriés, qui renforçant l’idée que le ton adopté n’est pas le bon – on retrouve l’utilisation d’hashtags devenus porte-étendards de la contestation pendant quelques jours, comme le désormais fameux #ALireATeteReposee :

Ce ton qui, là encore, a gêné dans la mesure où il sous-entend que si personne ne comprend l’avant-projet, c’est bien parce que le taux d’hystéros dans la population est trop haut…

  • Un fonctionnement à sens unique

Ce compte Twitter souffre d’un défaut majeur. Il est simplement là pour déclamer sa vérité. Malgré l’idée même de Twitter et de « l’échange 2.0 », ici, point de discussion. @LoiTravail n’est là que pour nous envoyer tweet après tweet pour nous expliquer à quel point tout le monde la comprend mal.

Seuls environ 15% des messages sont des réponses sur des points précis évoqués par des internautes. Alors certes, il faudrait une véritable armée de community managers pour répondre à beaucoup de questionnements, mais quitte à faire la chose autant la faire proprement, et on peut regretter sincèrement ce manque de circulation de l’information dans les deux sens.

  • Un marketing à la ramasse

Mais comme si cela ne suffisait pas, le marketing encadrant cette tentative est plutôt raté… On n’attendait pas de paillettes particulières, mais là il faut avouer que les GIFs sont soit illisibles soit tellement datés qu’on se croirait de retour 20 ans en arrière.

C’est peut-être un « détail » mais nous savons tous qu’une forme ratée n’aide pas à faire passer les messages voulus… Dommage car, faute de budget quelque chose de sobre serait, à mon sens, mieux passé que ces tentatives maladroites.

Journal d’un raté – Limonov

L’idée n’était pas bête au final. Créer une plateforme de discussion et d’échange expressément dédiée à un projet en particulier, pourquoi pas après tout ? C’est même plutôt intelligent dans une optique de démocratie ouverte, voire participative.

Mais derrière la bonne idée, que des ratés pour la mise en oeuvre et peut-être pour le cadrage des objectifs réellement poursuivis. C’est bien dommage et on peut espérer que cette idée sera reconduite avec un meilleur cadrage et une méthode plus adaptée au web d’aujourd’hui.

Notons que depuis le 29 février et au jour de cet article, c’est le silence radio sur Twitter de la part de @LoiTravail. On peut se demander si le compte est abandonné face au constat d’échec de l’initiative ou s’il souffre du report et des incertitudes autour du projet de réforme lui-même…

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