Entreprises : comment gérer le bad buzz

Nous avons déjà envisagé de la façon dont il faut élaborer et mener un plan de communication efficace sur les réseaux sociaux. Cependant, malgré tout le soin apporté à une stratégie, rien ne garantit systématiquement sa réussite, du fait des nombreux facteurs entrant en ligne de compte dès lors que l’on est en contact direct avec sa cible. En sus, des évènements extérieurs peuvent venir impacter la réputation d’une marque ou d’une personnalité.
Il faut donc être capable de gérer ces « bad buzz » sociaux ou ces crises, et cela passe notamment par l’intermédiaire de community managers réactifs et pertinents, intervenant dans le cadre d’un plan adapté à ces situations.

Plusieurs règles sont à prendre en compte.

1- Déminer le terrain par une veille pro-active

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Une grande partie du travail pour gérer les commentaires négatifs consiste d’abord à les déceler dans le flot continu d’informations que constitue internet, afin d’y réagir au mieux dans les conditions que nous nous allons envisager ensuite. C’est pourquoi, il est évident qu’il faut organiser pour sa marque, ses produits ou ses clients une veille pro-active.

Cette veille pourra s’établir par tous les outils modernes qui sont à notre disposition, qu’ils soient généraux (recherches Google, utilisation de flux rss, etc) ou encore spécifiques à certains réseaux (Tweetdeck pour Twitter, etc) grâce à la recherche de certains mot-clés en rapport.

Mais encore faut-il être capable de réagir quand une difficulté sera mise en avant.

2- Établir des plans d’action à l’avance

Il est apparu que plus d’un quart des sociétés présentes sur les réseaux sociaux n’ont pas de plan d’action préétabli en cas de bad buzz ou de crise.

Ainsi, même si les situations peuvent différer d’un mécontentement à un autre, beaucoup sont semblables et peuvent être traités selon les mêmes principes. C’est donc une grille d’analyse qu’il faut établir pour déterminer le type de réaction le plus adéquat.

3- Répondre aux critiques sous le feu des projecteurs

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Il n’y a rien de pire que de laisser un client ayant une difficulté sans réponse ! La limite est souvent ténue entre un client simplement mécontent mais récupérable et un client terroriste qui s’empressera de ternir un maximum la réputation de la marque, avec toute la capacité de buzz que les réseaux sociaux permettent. C’est cette réponse qui permet bien souvent de ne pas franchir cette frontière.

Il faut donc répondre un maximum à toutes les interrogations et signes de difficultés de son public. Cependant, pour autant, il faut trouver un équilibre afin de ne pas donner trop d’importance, et par là de bruit médiatique, à un commentaire qui était passé totalement inaperçu ou qui n’est que malveillant.

Il faut donc répondre à la plupart des messages – ne serait-ce d’ailleurs dans un premier temps que pour signaler la prise en charge de la demande – mais il faut absolument s’adapter pour faire au mieux selon les situations particulières.

4- Répondre de la bonne façon aux bonnes critiques

Deux grands types de critiques sont à envisager :

  • Le troll

Le troll est une composante essentielle de l’internet et des réseaux sociaux, probablement parce que les capacités à s’exprimer de façon anonyme et sans retombée négative personnelle libère les langues. Toujours est-il que, depuis les débuts d’internet, ces internautes sont présents et actifs et il faut compter sur leur présence et savoir y réagir.

Le message d’un troll sera le plus souvent infondé, gratuitement haineux. Rien n’est constructif ou justifié en la matière. Sa seule volonté est celle de nuire et de s’amuser des réactions provoquées.
Pour gérer au mieux ce type de personne, la règle tient en un adage anglo-saxon : « don’t feed the troll ! ». C’est à dire qu’il ne faut pas alimenter sa soif de polémique et de colère.
  • La critique justifiée et la critique constructive

Au contraire, une critique peut être fondée, c’est à dire que le détracteur qui s’exprime est dans son bon droit. Dès lors, plusieurs solutions sont envisageables, suivant le cas, mais l’essentiel est bien d’admettre son erreur et surtout de proposer des solutions satisfaisantes.

La critique constructive est, quant à elle, une forme de critique fondée qui met en avant un dysfonctionnement structurel de la marque. Il faut absolument en tirer des enseignements pour faire évoluer si cela est pertinent le produit ou la prestation.

Dans les deux cas, des réponses doivent être apportées !

5- En cas de crise, oubliez la loi du silence

Au delà des critiques négatives, il y a les véritables crises au potentiel de nuisance beaucoup plus important.

Dans ces cas, si vous comptiez attendre que la tempête passe en rentrant la tête dans les épaules, sachez que sur le web c’est rare que cela se passe ainsi. Beaucoup de crises de ces derniers temps auraient pu être évitées ou au moins jugulées si des marques critiquées avaient pris la parole de façon officielle et pertinente. Il ne faut pas agir précipitamment mais avec pertinence et rapidité, là encore pour, avec de la chance, empêcher l’affaire de prendre trop d’importance.

6- Ne jamais censurer : l’effet (Barbara) Streisand

Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il faut exercer une quelconque forme de censure. A l’heure du numérique, de nombreuses marques et personnalités ont appris à leurs dépends qu’une censure a pour seul effet d’amplifier et de donner une formidable caisse de résonance à une affaire qui, sinon, n’aurait pas intéressé les foules ! D’autant plus que la plupart du temps, le contenu censuré aura eu le temps d’être dupliqué par d’autres internautes, le rendant virtuellement infini.

Ce retour de bâton est nommé l’effet Streisand, du nom de la célèbre chanteuse-actrice qui avait poursuivi en 2003 l’auteur d’une photographie aérienne de son domaine. La procédure rendue publique aura pour conséquence de faire une publicité incroyable (presque 500.000 vues dans les jours suivants et aujourd’hui à plusieurs millions) pour une photo qui n’aurait pas fait lever les foules autrement.

D’autres exemples en ce sens peuvent être cités, il peut s’agir de l’AFP qui a supprimé des photos peu flatteuses du président Hollande (provoquant leur large diffusion de ce fait), de la DCRI qui a fait pression sur un contributeur Wikipedia pour supprimer un article portant sur une obscure station hertzienne militaire (devenu l’article le plus consulté pendant quelques jours) ou encore de Beyoncé qui voulait faire retirer des photos ratées qui ont été diffusées sur le web.

Les médias sociaux sont un risque pour les marques du fait de leur plus grande exposition et de la viralité intrinsèque à ces systèmes, mais il faut faire de ce risque une force de réactivité et de réponse pour trouver des solutions adaptées aux problèmes et inquiétudes des clients.

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