Quel média 2.0 pour quelle stratégie de com’ ?

Alors qu’aujourd’hui les médias 2.0 sont devenus incontournables dans la mise en place de stratégies d’entreprises et des stratégies de communication en général, leur foisonnement brouille parfois leurs avantages et inconvénients.
Voici donc un petit tour d’horizon de chacun des principaux challengers afin d’y voir plus clair et d’adapter au mieux sa stratégie de présence sur le web. L’idée n’est donc pas de fournir une formule magique – qui est d’ailleurs inexistante – mais bien de donner les éléments clés de chaque réseau pour permettre la prise de décision suivant les situations.

La présence des utilisateurs sur les réseaux

Examinons tout d’abord la présence des utilisateurs sur ces réseaux, afin de déterminer les différences d’audiences potentielles au message qui sera porté.
Voici deux graphiques faits pour l’occasion. Le premier représente en histogramme cumulé la présence du public sur chaque réseau, à travers le monde et en France ; tandis que le second concerne le nombre d’utilisateurs français, afin de mieux se rendre compte des variations sur notre « audience » principale.
On remarque donc tout d’abord la grande importance de Facebook et Youtube. Viennent ensuite, Tumblr, LinkedIn, Google +, Twitter et Instagram. Viadeo et Pinterest demeurent relativement bien plus confidentiels mais sont en croissance.
Notons également que l’utilisation française des réseaux suit globalement les tendances mondiales, si ce n’est une légère sur-représentation sur Viadéo (marque française) et sous-représentation sur Pinterest qui a du mal à « prendre » sur notre territoire. Google + par contre reste relativement peu suivi comparativement à son nombre d’inscrits.
Mais au delà de ce nombre brut de personnes inscrites (qui est d’ailleurs à différencier du nombre d’utilisateurs actifs, chiffre nettement plus difficile à obtenir et évaluer), il faut s’interroger sur les caractéristiques de chacun de ces principaux réseaux afin d’adapter au mieux la stratégie de communication.

Quelles stratégies pour quels réseaux ?

Facebook, le géant aux pieds d’argile

Facebook est actuellement le maître en la matière de réseau social stricto-sensu. Il culmine avec 1.23 milliards d’utilisateurs, dont 26 millions en France.

C’est clairement le réseau social le plus implanté, et de loin ! Il est aujourd’hui quasiment incontournable pour toutes les marques. Pour autant, on note une perte de vitesse relativement importante après 10 années d’existence, notamment chez les jeunes pour qui le réseau peut apparaître parfois comme n’étant plus réellement à la mode.

D’autre part, on remarque également que Facebook est aujourd’hui en phase de mutation du fait de sa difficulté à créer de la valeur ; problématique mise en avant par son entrée en bourse catastrophique.

D’ailleurs, quelques sociétés ont fait le choix de revenir en arrière et de supprimer leurs pages Facebook avec, selon elles, aucun impact négatif consécutif notable sur leur activité (voir par exemple le cas Eat24).
Pour autant, gageons de l’importance que revêt toujours ce réseau, tout en étant attentif à son évolution et surtout à l’importance de s’intéresser à beaucoup d’autres plateformes en parallèle pour multiplier les supports.

Sur Facebook, la stratégie va consister à se faire une vitrine interactive sur leurs pages. Mais encore faut-il réussir à faire passer le message que l’on souhaite.

Pour cela, on remarque l’upload de 350 millions de photos chaque jour sur Facebook ! Et d’après de nombreuses études ce sont ces photos qui créent le plus souvent l’engagement du public. Ces images justement qui sont capitales à l’image de l’entreprise ou de la personne publique. Elles sont le plus souvent associés à des messages courts pour que la transmission et que l’écho donné soit meilleurs.

YouTube, roi de la vidéo

YouTube arrive bon second avec 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde et 26 millions en France.

Pour ceux ayant vécu dans une grotte cette dernière décennie, YouTube est LE site de partage de vidéos. C’est la principale plateforme et la plus performante en la matière. Pour avoir une idée, il y a environ 4 milliards de vidéos vues par jour et 100 heures mises en ligne par minute !

Notons que les marques ont la possibilité de se créer des « chaines » où elles peuvent diffuser leurs créations auprès de leurs abonnés. Insistons sur le concept de création. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui créent spécifiquement du contenu sur YouTube. Il faut du contenu décalé de l’axe de communication habituel et ne pas simplement s’en servir comme d’un canal de rediffusion de ses publicités télévisés par exemple.

Sur YouTube, c’est l’inventivité et la créativité qui paient !

Le petit plus est la possibilité de combiner des vidéos existantes pour en faire de nouvelles, et ainsi réutiliser des vidéos des suiveurs de la marque.

Google +, l’enfant bien né qui peine à convaincre

Google + arrive troisième avec 300 millions de personnes inscrites dans le monde, dont 5.3 millions en France.

Ce réseau social se rapproche de Facebook sur le concept. Il a cependant beaucoup de mal à réussir son pari de concurrencer sérieusement ce dernier puisque malgré l’inscription obligatoire dès qu’on créé un compte Google, la firme de Moutain View ne passe pas la barre des 300 millions d’utilisateurs.

Signe du fait que le réseau est quelque peu boudé par les internautes, le patron du produit (Vic Gundothra) a quitté son poste il y a peu. Il est probable qu’il soit maintenant l’heure pour le réseau de changer son axe ou de sombrer.

Toujours est-il que même si l’avenir de Google + soit un peu incertain, il garde des atouts non négligeables pour les marques.

Tout d’abord, il fait partie intégrante de l’écosystème Google. C’est à dire que le réseau partage les services des autres produits de la marque, que les posts sont croisés et qu’il bénéficie d’une unicité de plateforme avec Youtube et les autres poids lourds de Google.

De plus, le référencement naturel sur le moteur de recherche Google des personnes ou marques inscrites sur le réseau augmente de façon très significative, permettant d’attirer plus de public sur ses publications et de mieux se mettre en avant.

Enfin, un dernier avantage est l’utilisation des « Hangouts », système de visioconférence particulièrement au point où des personnes ne se connaissant pas peuvent toutes discuter ensemble. Ce système a été mis à profit par de nombreuses marques pour avoir une expérience directe et interactive avec leurs clients. Un bon exemple de succès en la matière est celui de Toyota qui a fait des hangouts avec des consommateurs pour concevoir en ligne la voiture idéale.

Twitter, l’instantanné viral

Twitter revendique 241 millions d’utilisateurs pour 4.5 millions en France.

Sa forme particulière de messages courts oblige à aller à l’essentiel. Le système favorise l’engagement via le système de retweet. Notons les bien meilleures performances « d’écho » des messages contenant des photos, puis de ceux assortis de vidéos.

Bien qu’ayant moins d’utilisateurs que les poids lourds précédemment cités, il est souvent mis en avant dans les stratégies de communication comme permettant une grande viralité et des discussions directes et simples avec la cible.

Tumblr, le gif, l’humour et le jeune

Tumblr propose ses services à 166 millions de personnes, dont 4.7 millions en France.

Il s’agit d’une plateforme de blogging essentiellement visuelle. L’idée est de partager ses émotions et certaines pensées avec son public et sa communauté. Le ton est celui de l’humour et de la dérision la plupart du temps. C’est pourquoi beaucoup de posts sont accompagnés de gif (images animés).

LinkedIn et Viadéo, les réseaux professionnels

LinkedIn compte 150 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 6 millions en France.

Viadeo revendique 55 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 4 millions en France.

Il s’agit de réseaux sociaux professionnels. L’ambiance y est sérieuse et les marques ont tout intérêt à se placer dessus pour mettre en valeur leurs salariés, ses projets et ses actions caritatives. L’axe de communication n’est donc pas du tout le même que dans les précédents réseaux étudiés.
A noter également l’intérêt en matière de RH puisque ces réseaux permettent de publier des annonces et d’évaluer le profil de candidats.

Instagram et Pinterest, les réseaux de l’image

Instagram a 150 millions d’inscrits dans le monde, pour 2.4 millions en France.
Pinterest arrive bon dernier avec 20 millions de personne à travers le monde, dont seulement 157k en France.
Nous terminons avec les réseaux purement visuels puisqu’Instagram et Pinterest sont principalement basés sur le partage de photographies. Là encore, il s’agit de créer de l’émotion et de l’intimité entre la cible de la stratégie de communication et l’émetteur.

Quand éviter de poster sur ces réseaux en priorité ?

Chaque réseau a ses habitudes et ses utilisateurs propres. Ils n’ont donc pas tous le même mode de consultation et de consommation. Pour mieux toucher sa communauté, il vaut donc mieux poster au bon moment !

Quelles sont les dernières tendances chiffrées sur ces réseaux ?

On peut noter ces six derniers mois une baisse des réseaux sociaux « traditionnels » et une forte augmentation des réseaux basés sur le partage d’images.
Pour conclure, rappelons que beaucoup des derniers exemples de communications réussies ont été organisées avec une approche multiplateforme. C’est en sachant quelles sont les caractéristiques de chacune que l’on peut obtenir de bons résultats en adaptant à chaque fois le prisme employé.

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