Erreur ou buzz orchestré, de l’art d’exister médiatiquement dans une actualité saturée

Buzz ou erreur manifeste ? La communication fait son office !

Régulièrement nous lisons des articles, nous entendons à la radio et nous voyons à la télévision des choses qui nous paraissent complètement folles…
Vous savez, je parle de cette actualité qui sort et dont vous vous dites : « mais non, ce n’est pas possible, il n’a pas pu laisser passer quelque chose d’aussi énorme !« 
Ces énormités justement créent bien souvent le buzz, attirant bon gré mal gré l’attention sur une marque ou une personnalité qui, autrement, n’aurait pas fait autant de bruit médiatique.
Il nous est donc régulièrement offert de nous interroger sur la réalité de la maladresse commise. Est-ce vraiment un raté ou est-ce plutôt une orchestration pour exister au sein d’un espace médiatique globalement complètement saturé?
Dans l’un ou l’autre de ces cas, les buzz ont la même mécanique : c’est la création de l’indignation auprès du public par l’émission d’un message polémique qui va faire caisse de résonance grâce aux réseaux sociaux, aux chaines d’infos 24/24 avides de brèves et de buzz, etc…

ComPol, ComCorp : quelques exemples de stratégies de communication basées sur le buzz

Citons quelques exemples, certains relativement ancien d’autres plus récents :

Carambar : le buzz de la blague

Début 2013, Carambar avait annoncé la fin des petites plaisanteries écrites dans les papiers d’emballages de ses bonbons. Pire, les blagues seraient remplacées par des exercices ludo-éducatifs (mot effrayant suscitant la terreur chez tous les enfants ?).
L’information avait fait l’actualité jusqu’aux plus grands journaux, démontrant par-là d’ailleurs un certain attachement des français à la marque. Certains sont même allés jusqu’à créer des pétitions pour le retour des blagues, avant que Carambar n’annonce qu’il ne s’agissait justement que d’un coup de com’ pour « raviver la flamme », c’est à dire remettre un coup de projecteur sur sa marque.
Une opération plutôt réussie pour les caramels puisque le seul risque est celui que les consommateurs se soient sentis trompés et que cela ne semble pas avoir d’impact.

Monopoly : le buzz de la case prison

Mi 2013, Hasbro, l’éditeur du célèbre jeu Monopoly avait annoncé dans un communiqué la suppression de la case prison de ses nouvelles éditions.
Cette case étant un élément essentiel du jeu, là encore, de nombreuses réactions ont été enregistrées par les particuliers sur les réseaux sociaux et par les médias. Au sommet du buzz, Monopoly annonçait alors que l’édition prochaine comporterait toujours la précieuse case mais qu’elle serait agrémentée de quelques nouveautés.
Résultat, nous avons entendu parler pendant quelques précieuses secondes ou minutes de la nouvelle édition d’un jeu de société qui autrement n’aurait pas fait du tout l’actualité… Pari réussi encore une fois !

Paddy Power : le buzz de la déforestation

L’été 2014, le site de pari en ligne Paddy Power a communiqué, laissant croire qu’ils avaient rasés des pans entiers de forêts pour faire passer un message d’encouragement à une équipe de football.
Assez logiquement, ce message a créé l’indignation des écologistes, mais aussi des autres. La société a continué à jeter de l’huile sur le feu avant de révéler par un message en faveur de Greenpeace que tout cela n’était que du vent destiné à nous démontrer notre capacité de nous indigner alors que personne ne fait rien pour la déforestation massive que combat l’ONG.
Notons ici le buzz faisant exister la marque au milieu des dizaines de concurrents, qui est combiné à une tentative de légitimation par un argument d’autorité. Ainsi le buzz n’est plus seulement du buzz mais une pseudo-mise en garde écologique venant en quelque sorte légitimer tout ce battage médiatique.

Rue du Commerce : le buzz sexiste

En cette fin d’année 2014, en pleine période de promotions, le site de commerce en ligne Rue du Commerce a beaucoup fait parler de lui en créant un site dédié aux hommes, plein de clichés sexistes, etc.
Créant un bad buzz assez solide grâce à l’écho des réseaux sociaux sur les médias, le site a entretenu tout cela par l’ouverture d’un second site, dédié cette fois-ci aux femmes et à nouveau plein de clichés sexistes.
Nous n’avons bien sûr pas les chiffres des ventes mais on peut, sans trop se risquer, supposer que le buzz médiatique autour de la marque a fait une bonne publicité au site web en plein déstockage massif…
Mais ces techniques sont peut-être utilisées également en politique pour certaines personnes se permettant de tenir de susciter l’indignation. Même s’il en existe d’autres, en voici un exemple.

Marine Le Pen : le buzz politique tout azimut

Habituée à buzzer sur tous les fronts, Marine Le Pen (présidente du Front National) n’a pas manqué à ses habitudes de déclaration tous azimuts début décembre 2014. Il s’agissait alors de commenter le rapport du Sénat américain sur l’emploi de la torture par la CIA contre des terroristes ou présumés terroristes.
Reprenons son échange sur BFMTV à Jean-Jacques Bourdin :

« – Ce recours à la torture, insiste-t-on, peut-il être excusable parfois ?

– Il peut y avoir des cas, permettez-moi de vous dire, quand une bombe – tictac tictac tictac – doit exploser dans une heure ou deux et accessoirement peut faire 200 ou 300 victimes civiles, où il est utile de faire parler la personne.

– Même sous la torture ?

– Avec les moyens qu’on peut. »

Une telle justification de la torture créant logiquement le buzz, elle se justifiait un peu plus tard, de façon a priori maladroite et incohérente, précisant :

« – Les moyens qu’on peut : les moyens de la loi, évidemment pas la torture. »

Outre le lien que l’on peut faire avec son père qui défendait en son temps la torture et son emploi par les français durant la guerre d’Algérie, on peut voir deux choses : Comment pouvait-elle réellement ignorer la portée de sa déclaration et l’interprétation qui en serait naturellement faite ? Et comment peut-elle raisonnablement croire que le public va accorder crédit à sa justification maladroite ?
La réponse est peut-être justement qu’elle ne croit en rien de tout cela réellement (ou en tous cas qu’elle ne s’en vante pas candidement et sans arrières pensées à la télévision)…
Il se pourrait parfaitement que ces déclarations et les nombreuses du même type qu’elle collectionne fassent partie d’une stratégie de communication par le buzz, par le clash gratuit et, en résumé, par la création de l’indignation afin d’occuper politiquement et surtout médiatiquement des sujets sur lesquels autrement elle n’existerait pas. Cela rentre parfaitement dans l’optique prétendument « anti-système » que défend ce parti.

De l’intérêt et des limites du buzz

Que cela soit pour « vendre » un produit, sa marque, ou les idées de son parti politique, le buzz est donc régulièrement employé par certains acteurs de ces marchés.
Mais outre la mode, la structure même de nombreux relais « d’informations » et la satisfaction immédiate que procure le buzz, il faut s’interroger en tant que communiquant sur l’utilité réelle de ces procédés. En effet, et la petite rétrospective que vous propose ce billet, qui se souvient quelques mois après de ces coups d’éclats ? Quelle marque ces buzz font elles dans l’opinion publique ?
Pour les marques, il me semble que l’impact est corrélé à l’éphémérité du buzz lui-même. Le buzz est, dans son concept même, fait pour gonfler sa propre bulle, s’auto-alimenter jusqu’à exploser et retomber à néant. Et il en est de même de ses effets qui ne sont pas présents à moyens ou longs termes, ou en tous cas de façon très limitée. C’est une communication cour-termiste. Il est ainsi très probable que Rue du Commerce ait tiré un bénéfice pécuniaire immédiat du buzz sexiste qu’a fait la marque, mais il est à parier qu’en termes de réputation ou d’image cela n’ait pas changé grand-chose (que cela soit positif ou négatif d’ailleurs).
Pour ce qui est de la politique, les choses me semblent un peu différentes puisque les partisans de ces méthodes en sont des habitués et que cela rentre dans un mode de fonctionnement relativement structurel comme nous le disions, avec cette culture du clash et du coup d’éclat qui cherche à créer son propre écho par l’indignation qu’il suscite. Cette vision à court terme du coup d’éclat permanent afin de s’ancrer à tous prix dans chaque sujet d’actualité me semble trahir un manque de vision globale et réelle des questions politiques et sociétales qui feraient effectivement avancer les débats. Il s’agit donc de sacrifier un positionnement politique crédible au bénéfice de l’immédiateté de l’action et des réactions pour conquérir certaines cibles électorales s’en contentant.

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