Quand les séries et émissions TV se réinventent

Quand les séries et émissions TV se réinventent : marketing et second screens

Alors que les objets connectés commencent à envahir nos maisons et la plupart des composantes de notre vie sociale, et que le marketing lui même s’oriente de plus en plus vers la construction d’un concept « d’expérience », la TV ne fait pas exception à cette mutation.
Je ne compte pas ici développer les innovations technologiques en rapport avec le téléviseur lui-même, mais bien ceux que nous pouvons rencontrer de plus en plus dans notre expérience de téléspectateur sur nos « second screens » (vous savez, vos smartphones, vos tablettes que vous ne lâchez surtout pas pendant que vous regardez la télévision).
Signes d’une réelle évolution dans la façon d’appréhender l’expérience média télé, de nombreuses séries et émissions cherchent aujourd’hui à faire interagir le public avec son contenu. Il peut s’agir soit de réellement le faire intervenir dans le déroulement du show, soit de simplement lui offrir une expérience parallèle en continuité avec son contenu favori.

L’intervention du téléspectateur dans le contenu lui même grâce au second screen

L’exemple le plus récent dans nos contrées est celui que nous propose le télé-crochet 2.0 qu’est Rising Star sur M6.
Pour ceux ne connaissant pas, rappelons qu’il s’agit d’une émission de concours de chant relativement habituelle, mais proposant une innovation majeure en ce que ce sont les téléspectateurs qui décident du sort des candidats grâce à des votes sur leurs smartphones.
L’expérience de ce point de vue a été globalement un succès, si l’on passe outre certains ratés de début. Le public se retrouve heureux de pouvoir intervenir en direct sur le déroulé, de pouvoir avoir un poids sur le sort qu’est réservé à leurs chouchous. Et cela d’autant plus que, motivation égotique suprême, chaque votant a une chance de voir sa trombine apparaître sur l’écran géant derrière les candidats. Il suffit pour cela de voir l’avalanche de tweets de pleurs numériques concernant son absence de l’écran ou au contraire la joie partagée de se voir à la télévision l’espace d’une seconde.
Du point de vue des audiences par contre, M6 semble en phase de se planter assez magistralement (16,9% au prime, 9,8% ensuite pour enchaîner avec un petit 8,7%). La faute à un contenu qui peine, un manque d’attachement aux candidats (storry telling à la ramasse), une animation qui peine un peu à convaincre et à une expérience technologique dont le réglage a plombé le prime pour une partie des utilisateurs ?
Toujours est-il, selon moi, que cet essai de M6 pose les bases de ce type de programmes qui représente une partie de l’avenir de la TV. Reste à voir dans les prochaines semaines si ces risques seront payant à court termes, mais gageons qu’ils le seront à long terme, la chaîne emmagasinant de l’expérience technologique et métier sur ces techniques.
En allant plus loin dans l’interactivité, on peut imaginer comme il en a été question il y a quelques temps aux Etats-Unis la construction de série ou de films entiers avec des fins alternatives en fonction du choix des utilisateurs du service.

Les offres de contenus parallèles sur les second screens

Mais aujourd’hui, le gros de l’offre sur les second screens se positionne sur une expérience qui est plus parallèle et complémentaire que réellement interactive.
On retrouve ainsi le résultats de stratégies marketing diverses mais visant toute soit à accompagner l’expérience vécue par le téléspectateur « en live », soit à maintenir un lien fort entre lui et le produit en dehors de ses diffusions.

Accompagnement en direct de l’expérience télévisée

Certaines chaines proposent un accompagnement de ses téléspectateurs grâce aux second screens. C’est beaucoup le cas de M6 à nouveau qui a une application mobile très active avec des contenus « bonus » à destination des mobinautes qui peuvent par exemple découvrir les recettes préparées par les candidats d’émissions culinaires, ou des passages en coulisses de séries, etc.

L’idée est là d’offrir un moment encore plus complet aux utilisateurs en les accompagnant jusqu’au bout de leur expérience en ne se limitant plus à un média TV à sens unique et non multimédia. Le risque est par contre que bien souvent, les bonus proposés sont d’un intérêt limité…

Améliorer le story-telling : la création d’un attachement émotionnel

Beaucoup de ces second screens visent à améliorer le story-telling autour de la série ou de la marque en question. Il s’agit alors de proposer un écosystème secondaire au produit primaire. Ce second cercle renforce le premier en venant en support d’informations, de goodies et de détails dont les fans sont friands.

C’est par exemple le cas d’applications spécialisées comme celle de la série Glee ou de la série Cut qui continuent à faire vivre leurs personnages en dehors de la diffusion des épisodes.

Partage du quotidien des acteurs, de la création

Les nouveaux médias permettent également de créer un engagement en direct sur le processus de création des séries, sur le quotidien de la genèse du produit dont le public est fan. C’est le côté « making of » en direct plutôt que dans les bonus des DVD / Blu-ray.

Partage des réactions des acteurs

Une autre voie explorée par beaucoup de créations audiovisuelles est le fait de parier sur l’attachement aux acteurs. L’idée est que le public est non seulement attaché aux personnages mais aussi à leurs interprètes et que mieux les connaitre les intéresse. Ainsi, certaines séries comme Bones propose de suivre en direct sur Twitter pendant des diffusions d’épisodes les réactions de ses acteurs principaux. Cette technique semble créer un véritable engouement et un vrai suivi des fans.

Meuble l’attente, maintien l’engagement dans la série

D’autres encore utilisent les réseaux sociaux pour maintenir la pression et l’attente chez les fans entre deux périodes de calme. C’est le cas par exemple pour les délais entre deux productions de saisons télévisées. Game Of Thrones a très bien compris la chose et propose un panel très varié de présence 2.0 permettant à la fois de teaser le public et de mettre en avant du fan generated content (contenu créé par les fans). C’est également le cas de The Walking Dead qui propose sans arrêt des teasers et autres éléments viraux (sans jeux de mot donc).

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Ces nouveaux objets de notre quotidien sont donc une immense opportunité que les producteurs commencent à peine à saisir. Il faut surveiller l’évolution et, surtout, s’en donner à cœur joie pour inventer de nouveaux concepts dans ce terrain encore presque vierge.

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